2023年7月27日，在北京香山飯店舉行的2023第七屆家居品牌大會(huì)上，北京商報(bào)家居事業(yè)部主任吳厚斌現(xiàn)場(chǎng)公開(kāi)發(fā)布“2022-2023家居品牌十大特征”，用十個(gè)關(guān)鍵詞高度概括一個(gè)年度以來(lái)家居品牌取得的進(jìn)步和存在的問(wèn)題，給家居行業(yè)如何做好品牌管理提出了中肯的建議和方法。

北京商報(bào)家居事業(yè)部主任吳厚斌現(xiàn)場(chǎng)公開(kāi)發(fā)布“2022-2023家居品牌十大特征”

(資料圖片)

特征一

品牌梯隊(duì)初現(xiàn)

家居行業(yè)至少有幾十個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都涌現(xiàn)出一些知名品牌和實(shí)力品牌，初步形成了頭部品牌陣營(yíng)。比如定制行業(yè)的歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦家居等九大上市公司，木門(mén)行業(yè)的TATA木門(mén)、夢(mèng)天木作，陶瓷行業(yè)的馬可波羅、東鵬、蒙娜麗莎，衛(wèi)浴行業(yè)的九牧、箭牌，防水行業(yè)的東方雨虹、科順?lè)浪取?/p>

即使頭部品牌陣營(yíng)也有梯隊(duì)之分，第一梯隊(duì)與第二梯隊(duì)相比，營(yíng)收相差最大的達(dá)10倍甚至20倍，如果與腰部品牌組成的第二陣營(yíng)相比，營(yíng)收可能相差上百倍。后起之秀想跨入頭部品牌陣營(yíng)，需要有超常的插位、升位能力。

特征二

爭(zhēng)搶四大入口

在原來(lái)傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、工程以外，家居行業(yè)正在形成全新的四大流量入口：定制、整裝、設(shè)計(jì)師和智能。為了爭(zhēng)搶這四大流量入口，各大品牌不得不競(jìng)相改變經(jīng)營(yíng)模式。

為了搶占定制入口，要么自己做定制，要么做定制品牌的供應(yīng)商；為了不失整裝入口，不得不削尖腦袋與各大整裝公司合作；以前只受高端品牌重視的設(shè)計(jì)師，由于手中有客戶，也成了眾多品牌爭(zhēng)搶的“香餑餑”；至于智能，是最新的流量入口，如果一個(gè)家選擇了某個(gè)品牌做智能設(shè)計(jì)，而你沒(méi)有進(jìn)入它的供應(yīng)鏈體系，也就沒(méi)有你的任何機(jī)會(huì)了。

特征三

競(jìng)貼定制標(biāo)簽

整裝進(jìn)不去，進(jìn)去了又可能沒(méi)利潤(rùn)；毛利本來(lái)就不高，給不起設(shè)計(jì)師的高額傭金；智能，沒(méi)有實(shí)力根本玩不轉(zhuǎn)；定制，就成為眾多品牌瘋狂爭(zhēng)奪的流量入口，競(jìng)相給自己的品牌貼上了定制標(biāo)簽。

讓家居品牌們困惑的是，不做定制是等死，做定制又可能是找死。無(wú)論是傳統(tǒng)的活動(dòng)家具品牌，還是木門(mén)、櫥柜、地板、吊頂?shù)葘I(yè)品牌，無(wú)論曾經(jīng)多么輝煌，資本多么雄厚，一旦踏入定制這扇門(mén)，就等于走進(jìn)了另一片更大的紅海，更要與歐、索、尚等專業(yè)定制巨頭短兵相接，因而目前向定制延伸或轉(zhuǎn)型的品牌都在路上艱難地探尋，離成功還很遠(yuǎn)。

特征四

品類界限模糊

中國(guó)家居品牌都是從一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域開(kāi)始切入市場(chǎng)的，帶有濃厚的品類標(biāo)簽，誰(shuí)做地板，誰(shuí)做木門(mén)，誰(shuí)做衛(wèi)浴，誰(shuí)做吊頂，都很清楚，消費(fèi)者的選擇也很簡(jiǎn)單。如今一切都變了，很多品牌變身為“整家定制”，別人有的我都有，于是品類界限變得模糊了。

品類擴(kuò)張，并不全是品牌企業(yè)主動(dòng)出擊，往往是不得已而為之：一方面來(lái)自渠道的壓力，單一品類單值太小，經(jīng)銷商難以生存；另一方面來(lái)自消費(fèi)端的推動(dòng)，追求整體設(shè)計(jì)、一站購(gòu)齊，逼著企業(yè)不得不擴(kuò)充品類去滿足這種需要。只是從原來(lái)熟悉的領(lǐng)域進(jìn)入全新的領(lǐng)域，很難做得很專業(yè)，如果不保持原來(lái)的品類優(yōu)勢(shì)，也就失去了品牌特色，可能擴(kuò)張得越快，淘汰得也越快。

特征五

專賣(mài)轉(zhuǎn)向混賣(mài)

很多品牌在發(fā)展過(guò)程中，要求經(jīng)銷商開(kāi)專賣(mài)店，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一設(shè)計(jì)，甚至統(tǒng)一價(jià)格。如今卻有很多品牌變得很佛性，放低了對(duì)經(jīng)銷商的要求，開(kāi)專賣(mài)店可以，與其他品牌混著賣(mài)也可以。

從要求專賣(mài)到允許混賣(mài)，折射出品牌企業(yè)的無(wú)奈。在渠道成本增高、專賣(mài)店流量減少的大環(huán)境中，與其高高在上地掛著招牌不賣(mài)貨，不如放下身段與能賣(mài)貨的賣(mài)家合作。混賣(mài)也有兩種模式，一種是一個(gè)店面經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌的同類產(chǎn)品，消費(fèi)者可以選擇不同品牌；另一種是進(jìn)入主打品牌的店面，作為某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的供應(yīng)商。對(duì)于品牌工廠來(lái)說(shuō)，未必固守品牌專賣(mài)模式，能把產(chǎn)品賣(mài)出去才是硬道理。

特征六

反擊侵權(quán)加力

傍名牌一直是家居品牌頭疼的事，防不勝防。在過(guò)去的一年里，就有包括美克家居、金牌廚柜、芝華仕等品牌在內(nèi)的20多個(gè)家居企業(yè)在各種商標(biāo)侵權(quán)、產(chǎn)品抄襲等方面的官司中勝訴，其中百?gòu)?qiáng)家具在打擊傍“百?gòu)?qiáng)”品牌的行動(dòng)中獲得判賠超過(guò)1000萬(wàn)元，創(chuàng)下家居行業(yè)維權(quán)判賠最高紀(jì)錄，還被上海高院列為加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度典型案件，這意味著家居品牌反擊侵權(quán)行為正在加大力度。

反擊侵權(quán)，實(shí)際上并不是家居品牌不愿做，而是取證難、勝訴難、索賠更難，就算法院作了終審判決，執(zhí)行也依然難上加難。好在一些家居品牌在維權(quán)方面越來(lái)越愿意花時(shí)間、花金錢(qián)，就是要和侵權(quán)行為說(shuō)“不”，這也反映出家居品牌實(shí)力在增大的同時(shí)，維護(hù)自身品牌形象的意識(shí)也在增強(qiáng)，對(duì)整個(gè)家居行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種巨大的正向推動(dòng)。

特征七

質(zhì)量事件頻發(fā)

一些大品牌在各大質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的抽檢報(bào)告中出現(xiàn)，有的還接二連三地出現(xiàn)，導(dǎo)致家居行業(yè)質(zhì)量事件頻發(fā)，暴露出產(chǎn)品品質(zhì)控制依然是家居品牌的大問(wèn)題。

產(chǎn)品曝出不合格的情況總結(jié)起來(lái)有五種：一是專業(yè)品牌不專業(yè)，比如兒童家具、集成灶，本該專業(yè)卻不合格，有的甚至是違反自己參與制訂的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；二是上市公司不可靠，名氣大了，資本多了，產(chǎn)品質(zhì)量卻變差了；三是跨界擴(kuò)張不可控，延伸的品類出現(xiàn)不合格，說(shuō)明進(jìn)入新的領(lǐng)域不專業(yè)；四是供應(yīng)鏈品牌不自重，它們不合格造成的危害非常大，比如型材、板材本身不合格，消費(fèi)者和品牌廠家都在不知不覺(jué)中成為受害者；五是國(guó)際品牌不可信，在國(guó)際品牌光鮮的外衣下，忽視了質(zhì)量管控，自然是不斷出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。

特征八

自詡高端國(guó)際

很多企業(yè)喜歡給自己的品牌后面加個(gè)定語(yǔ)，要么是“高端定制”，要么是“國(guó)際家居”，實(shí)際上都不過(guò)是自詡而已，既不“高端”，也不“國(guó)際”。

真正的高端品牌，不會(huì)說(shuō)自己高端，比如LV、愛(ài)馬仕、卡地亞，從來(lái)不說(shuō)自己高端，“高端”是消費(fèi)者用鈔票去證明的；真正的國(guó)際品牌，反而不會(huì)打“國(guó)際”二字，比如“北京國(guó)際馬拉松”搞了幾十年，根本不“國(guó)際”，去掉“國(guó)際”二字，反而與紐約馬拉松、東京馬拉松、柏林馬拉松相提并論，變得真正國(guó)際了。自詡高端、國(guó)際，是拉虎皮、扯大旗、搞忽悠、不自信的表現(xiàn)。

特征九

危機(jī)管理缺位

常言道，人在河邊走，哪有不濕腳。對(duì)于發(fā)展中的家居品牌來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)個(gè)把產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題或者消費(fèi)糾紛，也不算什么，但危機(jī)管理的缺位，導(dǎo)致小事變大事，甚至一發(fā)不可收拾。

當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，不少品牌老板的第一反應(yīng)是質(zhì)問(wèn)“為什么有人要搞我”，而不是捫心自問(wèn)“我們到底錯(cuò)在哪里”。遭遇危機(jī)認(rèn)錯(cuò)為先，無(wú)論什么原因，先認(rèn)個(gè)錯(cuò)，再自查自糾，有則改之，無(wú)則加勉，實(shí)實(shí)在在地公布真相，讓人相信你的誠(chéng)意，這才是有效的危機(jī)管理。

特征十

轉(zhuǎn)型面臨生死

櫥柜增加衣柜、木門(mén)延伸門(mén)墻柜、全屋定制變身整家定制……這些“加法”未必會(huì)成功，但畢竟只是升級(jí)，原來(lái)的買(mǎi)賣(mài)還能做，最難的是那些產(chǎn)品跟不上潮流、不得不從產(chǎn)品體系上轉(zhuǎn)型的品牌，它們面臨的不僅是陣痛，還有生死。

有幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域正在遭遇這種窘境，比如兒童家具、紅木家具、歐美風(fēng)格家具。兒童家具被全屋定制吃掉了大部分市場(chǎng)，要轉(zhuǎn)定制，直接的對(duì)手就是強(qiáng)大的歐、索、尚；紅木家具沒(méi)人消費(fèi)了，要轉(zhuǎn)高定，從賣(mài)材質(zhì)到賣(mài)設(shè)計(jì)、賣(mài)品位，哪能那么容易；歐美風(fēng)格沒(méi)人喜歡了，要轉(zhuǎn)現(xiàn)代，更是一片無(wú)比龐大的紅海。轉(zhuǎn)型意味著從自己專業(yè)的領(lǐng)域轉(zhuǎn)向不專業(yè)的領(lǐng)域，以自己的不專業(yè)與人家的專業(yè)短兵相接，一直多年專注這個(gè)領(lǐng)域的品牌日子都不太好過(guò)，你還要來(lái)?yè)?，搶得過(guò)嗎？好多原來(lái)很牛的品牌，都在這輪轉(zhuǎn)型中死去了，這種生死博弈還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。

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