北京西單大悅城泡泡瑪特線下店。

中國潮玩第一股泡泡瑪特正逐漸褪去“成長神話”光環(huán)。

進(jìn)入7月，泡泡瑪特股價(jià)下跌明顯，短短10多個交易日即已腰斬;拉長時間看，其股價(jià)自去年2月創(chuàng)下107.6港元/股高點(diǎn)后，至今已跌去八成，市值從1500億港元跌至309億港元。

在業(yè)內(nèi)人士看來，泡泡瑪特的表現(xiàn)是潮玩熱降溫后，整個市場趨于理性發(fā)展的訊號。但泡泡瑪特在資本市場受挫并不意味著國內(nèi)潮玩市場遇冷，深挖潮玩IP內(nèi)核令自身成長不受限，才是其實(shí)現(xiàn)長效發(fā)展的根本所在。

高光與低谷

“盲盒第一股”泡泡瑪特，熱潮來得快，去得也快。

2020年12月11日，泡泡瑪特成功登陸港股市場，發(fā)行價(jià)38.5港元/股，成為“盲盒第一股”。其上市首日高開超100%，報(bào)77.1港元/股，市值超1000億港元。兩個月后，泡泡瑪特迎來高光時刻，股價(jià)漲到107.6港元/股，總市值1500億港元左右，當(dāng)時還被媒體戲稱為“印鈔機(jī)”。

公開資料顯示，泡泡瑪特是國內(nèi)知名潮玩盲盒公司，2010年以潮流百貨起家，2016年開始售賣潮玩盲盒，目前轉(zhuǎn)型為覆蓋潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈(IP運(yùn)營、OEM生產(chǎn)、消費(fèi)者觸達(dá)、潮玩推廣)品牌商。

細(xì)看泡泡瑪特業(yè)績，2018年和2019年增長極為迅猛——營收增速均達(dá)到了200%以上。2019年—2021年，公司增速略有放緩但仍可觀，分別實(shí)現(xiàn)營收為16.83億元、25.13億元、44.91億元，增長約227.19%、49.31%、78.66%;歸母凈利潤分別為4.51億元、5.24億元、8.54億元，增長353.29%、16.05%、63.20%。

從市場占有率來看，泡泡瑪特也一路飆升。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特在國內(nèi)潮玩市場的市占率由2019年的8.5%提升至2021年的13.6%。過去兩年，盲盒也因泡泡瑪特的出圈一度被熱炒。2020年，泡泡瑪特一款與可口可樂聯(lián)名的“SPACEMOL-LY”1000%規(guī)格(70厘米)產(chǎn)品曾一度被各大交易平臺“爆炒”至上萬元。

然而，這種高增長未能持續(xù)。今年7月以來，泡泡瑪特延續(xù)呈跌勢，跌超12%，股價(jià)續(xù)創(chuàng)歷史新低，市值相比較巔峰時期的千億港元級別已腰斬過半。截至目前，泡泡瑪特市值為309億港元。

此外，需要注意的是，泡泡瑪特的負(fù)面新聞時有曝出，其多次因虛假宣傳、退貨難、霸王條款、二次銷售、甲醛超標(biāo)等問題站在輿論的風(fēng)口浪尖。據(jù)了解，在黑貓投訴平臺上，與泡泡瑪特相關(guān)的投訴更是已累計(jì)達(dá)到8000多條。

國家企業(yè)信息公示系統(tǒng)顯示，今年1月，某網(wǎng)購平臺“泡泡瑪特旗艦店”銷售的“SKULLPANDA熊喵熱潮系列潮流襪個性長襪盲盒”商品，宣傳詳情頁面表述為“面料：棉97%氨綸3%”;經(jīng)查，該商品實(shí)際面料成分含量并未達(dá)到其宣傳標(biāo)準(zhǔn)。同月，中國消費(fèi)者協(xié)會官網(wǎng)發(fā)布文章《用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种啤罚敝缚系禄c盲盒銷售商泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”以饑餓營銷手段刺激消費(fèi)，導(dǎo)致了超量購買造成的食品浪費(fèi)現(xiàn)象。5月，泡泡瑪特因旗下盲盒的質(zhì)量問題屢遭消費(fèi)者投訴，有消費(fèi)者稱，其花費(fèi)1199元在泡泡瑪特微信小程序上購買的“Molly珍藏系列400%大久保”娃娃，存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題：除了手柄有污漬擦不掉、有些部位掉漆起皮外，娃娃的面罩還有磕損。該消費(fèi)者聯(lián)系泡泡瑪特客服人員要求換貨，得到的反饋卻是：不能換貨，只能快遞回來返廠維修，維修時間需要2—3個月，而且不保證一定能修好。6月，泡泡瑪特被媒體報(bào)道稱存在向兒童推銷或銷售衣著暴露的性感手辦問題，引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑。

緣何跌落“神壇”

泡泡瑪特在資本市場遭遇滑鐵盧或與其上半年的業(yè)績密切相關(guān)。

日前，泡泡瑪特發(fā)布半年度盈利預(yù)警公告表示，截至2022年6月30日，預(yù)計(jì)集團(tuán)收入比去年同期增長不低于30%;集團(tuán)溢利較去年同期將減少不高于35%。對此，泡泡瑪特給出解釋稱，由于上半年新冠肺炎疫情的反復(fù)及多點(diǎn)散發(fā)，不僅部分線下門店及機(jī)器人商店暫停營運(yùn)，線上物流的時效性也受到影響;再加上消費(fèi)者消費(fèi)意愿和客流量降低，導(dǎo)致了業(yè)績增速下滑。

實(shí)際上，除了疫情這樣的不可控因素外，泡泡瑪特在資本市場受挫與逐漸失去年輕人的青睞也不無關(guān)系。小紅書APP上，“泡泡瑪特退坑”相關(guān)筆記已突破1萬篇;二手市場上，曾一度被瘋炒至15000元的高端產(chǎn)品MEGA價(jià)格已近腰斬，而普通產(chǎn)品在閑魚平臺兩折價(jià)就能被包郵帶走。

“潮玩這種新興品類的出現(xiàn)和壯大，我持肯定和期待的態(tài)度，畢竟這是一種新的消費(fèi)潮流。但我認(rèn)為泡泡瑪特此前超千億港元的市值，是資本市場對其估值過高。”和弘連鎖咨詢董事長兼總經(jīng)理文志宏在接受中國城市報(bào)記者采訪時直言，泡泡瑪特在產(chǎn)品上并未形成真正獨(dú)特的競爭力，其給自己打造的“護(hù)城河”還不夠?qū)?、不夠深。同時，潮玩盲盒的市場競爭會更加激烈，泡泡瑪特后續(xù)若想實(shí)現(xiàn)業(yè)績持續(xù)高增長并不容易。

互聯(lián)網(wǎng)、游戲產(chǎn)業(yè)時評人張書樂在接受中國城市報(bào)記者采訪時指出，作為潮牌文創(chuàng)，泡泡瑪特一直都在進(jìn)行去盲盒化、去玩具化，即從潮流玩具晉級為潮流文化;這個過程中必然會有陣痛，也需要面對外部盲盒廠商競爭和盲盒整體市場增長力不再的情況。這些因素在一定程度上造成了泡泡瑪特股價(jià)短時暴跌的困境。

在張書樂看來，潮玩市場本身正在進(jìn)入深水區(qū)，從盲盒這樣的粗淺玩法進(jìn)入到潮流文化的更多垂直細(xì)分市場，去滿足“Z世代”消費(fèi)者謀求個體差異性的個性化需求，而不是固守收集標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一款盲盒的模式。因此，這個產(chǎn)業(yè)升維的過程，也勢必讓此前領(lǐng)航者出現(xiàn)船大難掉頭的問題。

廣東省深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴中國城市報(bào)記者，在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，潮玩這些品類很難被用戶看重并持續(xù)重復(fù)消費(fèi);再加上經(jīng)過近兩年的普及，盲盒營銷概念不再神秘，潮玩市場在泡泡瑪特及其他資本帶旺一陣子后，又回到相對理性的發(fā)展態(tài)勢。

品牌出海或成“救命稻草”

或許在泡泡瑪特看來，品牌出海是能負(fù)其重望的“第二增長曲線”。

7月16日，泡泡瑪特在日本東京開出首家門店。開業(yè)當(dāng)日，首次發(fā)布的限定款“LABUBU潛水員吊卡”引起當(dāng)?shù)胤劢z排隊(duì)搶購。MOL-LY、SKULLPANDA、DIMOO等中國潮流IP也吸引了大量日本潮流愛好者。

泡泡瑪特管理層對于海外業(yè)務(wù)的發(fā)展也頗有“野心”。泡泡瑪特副總裁、海外業(yè)務(wù)總裁文德一曾透露，在未來10年，國際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最重要的發(fā)力點(diǎn)之一。這與泡泡瑪特2021年年報(bào)的描述相符。該年報(bào)顯示：“2022年我們將加速海外布局，向全球輸出來自中國品牌的潮流玩具文化。”

實(shí)際上，早在2018年，泡泡瑪特就已開始拓展海外市場，推廣品牌和潮玩文化。今年以來，泡泡瑪特歐洲首店、大洋洲首店、美國快閃店相繼開業(yè)。泡泡瑪特管理層在日前的交流會上透露，目前泡泡瑪特國外已開業(yè)門店有26家，其中12家是固定的長期門店，14家是租期為一年左右的快閃店;預(yù)計(jì)到今年年底，泡泡瑪特國外門店將開到42家。

對此，張書樂認(rèn)為，海外拓展也是一種探索新市場的打法。對于盲盒經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)已逐漸降溫的情況下，泡泡瑪特想要快速完成從潮流玩具到潮流文化的變身，還需要時間。但其在海外市場推動盲盒玩法以爭取更長的窗口期和更多的利潤為變革輸血，則是一個快捷有效的路徑。

泡泡瑪特的出海戰(zhàn)略在伍岱麒看來，卻有些操之過急。“與知名、經(jīng)典IP相比，泡泡瑪特內(nèi)在的文化及內(nèi)容支撐還是略顯不足。以營銷獲得消費(fèi)者支持的方式或許一時間行得通，但無法支持IP持續(xù)長期發(fā)展。”伍岱麒說。

近年來，文化產(chǎn)業(yè)和文化消費(fèi)正逐漸成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，潮流文化領(lǐng)域更是遍地開花，擁有獨(dú)立IP并具有潮流屬性的玩具市場表現(xiàn)尤為搶眼。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，全球潮玩行業(yè)市場規(guī)模在2020年為1493.1億元，到2023年有望實(shí)現(xiàn)2494.8億元，這個細(xì)分賽道的發(fā)展空間足夠令人期待。

盡管國內(nèi)潮玩市場起步稍晚，但目前在這一賽道上除泡泡瑪特外，還云集了尋找獨(dú)角獸、TOPTOY、52TOYS等“玩家”。截至2021年底，我國潮玩相關(guān)企業(yè)超過3000家，其中52TOYS、次元潮玩、開天工作室等多個品牌都拿到了低至百萬元高至上億元的融資。

在業(yè)內(nèi)人士看來，以泡泡瑪特?zé)岫葹槔?，國?nèi)潮玩IP的生命周期較短，與迪士尼加諸于電影、動畫中的米老鼠、白雪公主等各類IP仍有本質(zhì)上的區(qū)別。因此，張書樂建議，對于以泡泡瑪特為代表的潮玩品牌，更重要的還是要形成一批有故事有底蘊(yùn)的潮牌IP，而不是一個個看上去可愛但沒有味道的“紙片人”。

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