作者：程靚 楊俏 編輯：田晏林

(資料圖)

一盒冰淇淋引發(fā)的“災(zāi)難”

寶馬MINI又道歉了。

4月21日上午9點(diǎn)，針對上海車展的“冰淇淋事件”，寶馬MINI在官方微博發(fā)了第二份道歉聲明。

▲（4月21日，寶馬MINI發(fā)布的第二份聲明。圖/MINI中國官微截圖）

和4月20日的第一份回應(yīng)相比，寶馬MINI對此前流傳視頻里的人員身份作出解釋。

“在18、19號兩天，寶馬MINI通過MINI App領(lǐng)券的方式，共發(fā)放了600份冰淇淋給來到展臺的觀眾，除了每天300份的發(fā)放外，還預(yù)留了少部分給現(xiàn)場的同事。而此前，網(wǎng)上流傳視頻里看到的4-5個‘老外’，都是佩戴了員工胸牌的同事。”寶馬MINI說。

事情的起因是這樣的，在4月19日的上海車展上，有現(xiàn)場觀眾在寶馬MINI展位上拍下了一段視頻。

從拍攝的畫面看，寶馬MINI安排了給訪客發(fā)放冰淇凌。有兩位中國女士前來詢問，但兩位年輕的工作人員回答“沒有了，發(fā)完了”。隨后，一位外國男士也來到展臺詢問，這兩位工作人員很快拿出來一盒冰淇淋，并向其介紹如何食用。

4月20日，該視頻在全網(wǎng)發(fā)酵，“寶馬MINI”沖上多個微博熱搜，被全網(wǎng)質(zhì)疑區(qū)別對待中外訪客。

一時間，“歧視中國人”、“說‘家在中國’，寶馬就是這么對待中國家人的？”的質(zhì)疑聲充斥各大社交網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)天下午2點(diǎn)12分，MINI中國在官方微信發(fā)表聲明稱，“上海車展現(xiàn)場禮-甜寵”活動，本意是給逛展的大小朋友送上一份甜蜜?！耙蛭覀儍?nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職引起了大家的不愉快。對此我們真心道歉！我們檢討自己并改善管理、加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)，努力為每位朋友提供好的服務(wù)和體驗(yàn)。再次真誠向各位道歉！”

這份回應(yīng)還算及時，但沒有得到網(wǎng)友認(rèn)可：“就這？就這？我去找GPT寫得都比你好！”大家普遍認(rèn)為，寶馬MINI給出的解釋不夠明確，道歉不夠真誠。

▲（4月20日，寶馬MINI發(fā)布的第一份聲明。圖/MINI中國官微截圖）

產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將對「市界」表示，寶馬MINI的第一份道歉聲明雖然及時，但措辭值得再商榷?！皩τ谪?fù)面新聞，真誠的道歉是格外重要的。”

為了不惹火燒身，涉事冰淇淋品牌Luneurs隨后緊急發(fā)聲：“我們感到十分遺憾，并在第一時間展開了調(diào)查，在此我們想澄清一個事，Luneurs品牌未參與上海車展期間寶馬旗下MINI品牌活動的任何現(xiàn)場運(yùn)營，我們是僅提供冰淇淋產(chǎn)品的供應(yīng)方。視頻中出現(xiàn)的兩位工作人員及其具體服務(wù)并非由我方負(fù)責(zé)，與本品牌無關(guān)。”

在網(wǎng)友看來，Luneurs處理公關(guān)危機(jī)的文案，有調(diào)查，有內(nèi)容，顯然比寶馬MINI寫得負(fù)責(zé)多了。

4月20日下午，寶馬MINI的展位成了整個上海車展的焦點(diǎn)。有博主在展臺前做直播，還有人在展臺旁稱向中國人免費(fèi)發(fā)冰淇淋。

但從后續(xù)流出的視頻看，這些圍在展臺旁的人，被保安強(qiáng)行帶離現(xiàn)場。此舉反而讓寶馬MINI挨罵更多了。

一盒冰淇淋，兩份道歉聲明，竟然引發(fā)這么大爭議，這恐怕是寶馬MINI沒有想到的。

在了解了輿論發(fā)酵的經(jīng)過后，一位公關(guān)公司合伙人表示：“第一次發(fā)聲應(yīng)該發(fā)第二份，這個能夠講明白事情原委，然后趕緊補(bǔ)救?，F(xiàn)在都過去一天了，再發(fā)有點(diǎn)晚?！?/p>

但文字傳遞的情感有限，總有人會在聲明中能聽出一些“弦外之意”。

寶馬MINI在第二份文末稱：“事件中的兩位禮儀也是剛剛踏入社會的年輕人，可不可以請大家給她們多點(diǎn)寬容和空間？”

有網(wǎng)友對這種反問式道歉表示不能接受。還有人覺得，此番解釋更像是在撇清自己的責(zé)任?！爸皇窍Ｍ娫彫F(xiàn)場負(fù)責(zé)的工作人員，而不是用一些實(shí)際行動來給到公眾?！?/p>

易觀分析汽車出行行業(yè)中心分析師王珂認(rèn)為，第二份聲明不僅與第一份毫無聯(lián)系，而且還對公眾進(jìn)行反問，由此導(dǎo)致了公眾的極大反感。

這場“冰淇淋事件”終究還是演變成了一場史詩級的公關(guān)災(zāi)難。

▲（2023上海車展，寶馬MINI展臺。圖/市界）

據(jù)接近寶馬的行業(yè)人士透露，寶馬MINI隸屬于寶馬集團(tuán)，但兩邊的公關(guān)團(tuán)隊(duì)都是相對獨(dú)立的，有時候會對調(diào)，“但像車展的禮儀人員，一般是外包給第三方的活動公司負(fù)責(zé)?！?/p>

“不是很了解具體的內(nèi)部環(huán)節(jié)是哪里出了問題，所以不好評判，也可能是品牌方被動受害。事件中的冰淇淋工作人員，可能也是合作的活動公司安排的臨時人員，其培訓(xùn)工作也做得不到位?！眹鴥?nèi)某知名公關(guān)及4A廣告服務(wù)商告訴「市界」。

一位業(yè)內(nèi)人士指出，這原本是一件孤立性的事件，但在互聯(lián)網(wǎng)的傳播語境下，事情現(xiàn)在已經(jīng)被放大了。

截至歐洲中部夏令時間4月20日收盤，寶馬法蘭克福股價大跌，市值蒸發(fā)了超180億元。4月21日，“寶馬蒸發(fā)市值可買5億個冰淇淋”的話題，登上了微博熱搜。

4月21日中午，有媒體在現(xiàn)場看到，寶馬MINI展臺在發(fā)放小禮品，包括鑰匙扣等。據(jù)工作人員稱，涉事的兩名女生已離職，正內(nèi)部復(fù)盤看是否要繼續(xù)回應(yīng)。（編者注：4月21日，寶馬中國方面向南都記者表示，兩人不是寶馬內(nèi)部員工，是公司為車展聘請的接待人員）

恐怕半個董事會都要被氣壞了

車展前夕，在寶馬的品牌之夜上，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂，全程用中文致辭，以表對中國市場的尊重和重視。他在現(xiàn)場反復(fù)強(qiáng)調(diào)“家在中國”，并且透露集團(tuán)近半個董事會都來看展了。

但現(xiàn)在，恐怕半個董事會都要被氣壞了。他們沒想到，籌備車展辛苦數(shù)月，竟毀在了冰淇淋上。

寶馬集團(tuán)董事長齊普策一直表示自己非常喜歡中國，他認(rèn)為中國永遠(yuǎn)有一種開放的心態(tài)，這種心態(tài)可以引領(lǐng)中國汽車市場位于行業(yè)變革前沿，所以汽車制造商、供應(yīng)商和其他供應(yīng)鏈的合作伙伴都在此，也能積極推動汽車行業(yè)未來的發(fā)展。

從寶馬集團(tuán)近年財(cái)報看，中國已經(jīng)成了其汽車銷量最大的單一市場。

2019年開始，寶馬集團(tuán)在中國的交付量屢創(chuàng)新高，當(dāng)年72.36萬輛的銷量數(shù)據(jù)，創(chuàng)下了其1994年進(jìn)入中國市場以來最好的銷售紀(jì)錄。

到了2022年，寶馬集團(tuán)在全球銷量近240萬中，1/3的寶馬和MINI流向了中國市場。2023年第一季度，寶馬集團(tuán)在中國市場累計(jì)交付了19.48萬BMW和MINI汽車，承擔(dān)起了寶馬1/3的全球銷量。

寶馬集團(tuán)看到了中國市場發(fā)展的巨大潛力，為了更好地深耕，集團(tuán)高管訪華的頻率升高，中文水平都長進(jìn)不少。

業(yè)內(nèi)人士說，寶馬集團(tuán)一直都在向外界表示“中國是寶馬最具戰(zhàn)略意義的市場之一”，展示自己的決心和努力。但這次，它竟在一盒冰淇淋上“翻車”了。

其實(shí)，寶馬集團(tuán)內(nèi)部對MINI是有偏愛的。

1994年，走投無路的英國羅孚汽車公司，帶著旗下路虎、MINI等品牌，投入寶馬麾下。那時的寶馬剛剛進(jìn)入中國市場。

兩年后，MINI的銷量重回巔峰，但收購帶來的資產(chǎn)包袱實(shí)在太重了，在勉強(qiáng)維持6年后，寶馬決定把一些品牌賣掉。

羅孚、MG名爵、路虎全都成了棄子，唯有MINI，寶馬留下了，并且在甩掉“爛攤子”后，注入3.6億歐元，重新建設(shè)MINI工廠。后來的事實(shí)證明，MINI的確為寶馬帶來了不錯的業(yè)績。

但近兩年，隨著中國市場微型電車的熱銷，五菱宏光MINI EV成為“國民神車”，長城推出了專注于女性賽道的歐拉品牌，比亞迪也推出了微型電車海豚，包括奔馳旗下的微型車品牌Smart，也以全新面貌回歸中國市場。

而寶馬推出的微型MINI，由于30萬元的定價過高，銷量數(shù)據(jù)并不驚艷。2022年，MINI品牌在國內(nèi)賣了2.87萬輛，僅占寶馬集團(tuán)在華銷量的3.63%。

為了跟上中國新能源汽車發(fā)展的腳步，寶馬已經(jīng)不滿足在國內(nèi)僅是與華晨集團(tuán)經(jīng)營合資公司那么簡單了，它還要為國產(chǎn)寶馬純電動車做更多準(zhǔn)備。

2019年，寶馬集團(tuán)與長城汽車共同出資成立了光束汽車的項(xiàng)目，雙方各自持股50%，加速寶馬MINI在國內(nèi)市場的電動化轉(zhuǎn)型。

據(jù)悉，這是寶馬在全球范圍內(nèi)的第一個純電動車合資項(xiàng)目，規(guī)劃每年產(chǎn)能為16萬輛。雙方的合作不僅局限于生產(chǎn)層面，也包括共同研發(fā)純電動汽車的可能。

2022年，寶馬集團(tuán)停止在英國牛津工廠生產(chǎn)MINI電動車型，并將該生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到中國。他們認(rèn)為，牛津工廠并未做好生產(chǎn)電動汽車的準(zhǔn)備，而光束汽車未來可能承擔(dān)著代工廠的角色。

坊間傳言，英國有關(guān)部門被氣得夠嗆，認(rèn)為寶馬在給中國提“投名狀”。

據(jù)悉，寶馬MINI已經(jīng)從今年3月1日起改變了傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，轉(zhuǎn)而在國內(nèi)實(shí)施代理銷售模式，原經(jīng)銷商則為代理商和授權(quán)維修商。此后消費(fèi)者都需要從寶馬官方渠道訂購新車。

但如今，“冰淇淋事件”讓寶馬MINI的未來銷量被打上了問號。

針對MINI翻車對寶馬在國內(nèi)發(fā)展影響，王珂認(rèn)為，短期內(nèi)肯定會對寶馬的形象有很大的影響，但長期來看，這也只是一個熱點(diǎn)事件?！皶r間將會沖淡一切，畢竟寶馬的品質(zhì)和產(chǎn)品地位都是擺在那里的，影響應(yīng)該不大?！?/p>

近幾年，有不少國外的高端品牌，都因?yàn)椤半p標(biāo)”問題在中國市場翻車了。

“隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，中國消費(fèi)者除了看重產(chǎn)品和技術(shù)外，對品牌的文化和價值理念的認(rèn)同比重也在提升。部分國際大牌要想在中國市場穩(wěn)健經(jīng)營，更需要尊重中國市場和用戶，其經(jīng)營管理也要做進(jìn)一步的優(yōu)化。”丁少將說。

本文不構(gòu)成個人投資建議，不代表平臺觀點(diǎn)，市場有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎，請獨(dú)立判斷和決策。

關(guān)鍵詞：