一字排開的各式零食、西裝革履的主播……這里不是網(wǎng)紅的帶貨直播，而是銀行直播間。作為當(dāng)下火熱的賽道，銀行也在直播賽道上加速，有部分銀行將直播間內(nèi)嵌至手機(jī)APP中，持續(xù)深耕直播領(lǐng)域。

不過(guò)記者注意到，當(dāng)前銀行直播的流量表現(xiàn)并不突出，且其背后暗藏風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)管部門多次針對(duì)金融直播營(yíng)銷發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示通知，直指金融直播主體混亂，或隱藏詐騙風(fēng)險(xiǎn)，以及存在銷售誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。

直播流量大幅下滑，私域流量未充分挖掘

目前銀行的直播分為自家APP直播和與第三方平臺(tái)合作的方式。在嚴(yán)監(jiān)管下，當(dāng)前銀行直播內(nèi)容主要聚焦在品牌宣傳、投資者教育、助農(nóng)帶貨上。其中，在一些理財(cái)直播中，由銀行相關(guān)工作人員向用戶介紹金融服務(wù)和理財(cái)知識(shí)，但背后是以“帶貨”為目的，以直播帶貨信貸產(chǎn)品和理財(cái)產(chǎn)品為例，銀行會(huì)通過(guò)邀請(qǐng)小微企業(yè)、重點(diǎn)服務(wù)大企業(yè)等目標(biāo)客戶參加線上直播等活動(dòng)，將信貸業(yè)務(wù)的產(chǎn)品特點(diǎn)、辦理流程和優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行視頻化、集成化實(shí)時(shí)輸出。同時(shí)，在為客戶解答疑問(wèn)的過(guò)程中，獲取意向客戶。

據(jù)了解，直播的火熱還要追溯到去年，受到新冠肺炎疫情的影響，去年以來(lái)，各家銀行紛紛發(fā)力線上直播業(yè)務(wù)。其中，去年8月，某家銀行信用卡首次試水多平臺(tái)直播售卡，據(jù)該行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天兩小時(shí)的直播有超過(guò)400萬(wàn)人次收看。除自身的產(chǎn)品之外，在去年助力脫貧攻堅(jiān)的大背景下，各家銀行也紛紛與各地合作，通過(guò)直播銷售各類農(nóng)產(chǎn)品。

融360數(shù)字科技研究院分析師劉銀平表示，近兩年，直播平臺(tái)收獲了大量用戶，銀行可以通過(guò)直播模式獲取流量、提升獲客力度。“金融+直播”模式，一方面有利于投資教育工作，也能更好地宣傳銀行的金融產(chǎn)品;另一方面也可以提升線上辦理業(yè)務(wù)比例，節(jié)約銀行線下人工成本，未來(lái)這種模式或較為普遍。

記者注意到，當(dāng)前銀行直播的流量不容樂觀。其中，上述直播超百萬(wàn)次觀看的銀行，記者查詢其APP上直播情況，其展示的直播觀看量大概在數(shù)萬(wàn)次左右，較之前的百萬(wàn)次觀看量差距較大。此外，另一家銀行在自家APP上開設(shè)的直播間中，其首頁(yè)顯示的近期幾次直播，觀看量均僅約一千次左右，顯示正在熱播的直播中，最高觀看量也僅800次左右，精彩回放的直播中，收看量最高的為5.4萬(wàn)次。有業(yè)內(nèi)人士指出，銀行將直播間嵌入APP確實(shí)能夠更好地產(chǎn)出針對(duì)性的內(nèi)容服務(wù)私域流量，但這部分流量?jī)r(jià)值沒有得到充分挖掘。

直播銷售理財(cái)產(chǎn)品或存在一定隱患

銀行直播背后也暗藏風(fēng)險(xiǎn)。2020年下半年以來(lái)，監(jiān)管部門多次針對(duì)金融直播營(yíng)銷發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示通知。其中，2020年10月28日，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于防范金融直播營(yíng)銷有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的提示》，指出金融直播主體混亂，或隱藏詐騙風(fēng)險(xiǎn)，以及存在銷售誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。

銀保監(jiān)會(huì)提醒社會(huì)公眾，應(yīng)注意甄別金融直播營(yíng)銷廣告主體資質(zhì)，選擇正規(guī)金融機(jī)構(gòu)和渠道購(gòu)買金融產(chǎn)品;認(rèn)真了解金融產(chǎn)品或服務(wù)重要信息和風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，防范直播營(yíng)銷中可能隱藏的銷售誤導(dǎo)等風(fēng)險(xiǎn);樹立科學(xué)理性的金融投資、消費(fèi)觀念。

劉銀平分析，銀行通過(guò)直播進(jìn)行投資者教育、金融產(chǎn)品宣傳不存在違規(guī)的問(wèn)題，不過(guò)通過(guò)直播銷售理財(cái)產(chǎn)品或存在一定隱患。“直播平臺(tái)很多用戶金融知識(shí)薄弱、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)，容易受到誤解或沖動(dòng)購(gòu)買金融產(chǎn)品。”劉銀平舉例道，比如有些中老年人過(guò)去習(xí)慣在線下購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，理財(cái)經(jīng)理可以進(jìn)行一對(duì)一答疑，但是直播購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品沒有這種一對(duì)一答疑的條件，可能導(dǎo)致客戶無(wú)法真實(shí)全面了解理財(cái)產(chǎn)品。

劉銀平提醒，投資者在線上購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品之前，應(yīng)該確保自己已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有全面的了解，尤其是產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)在自己的承受范圍之內(nèi)。此外，如果銀行銷售非金融產(chǎn)品，需要提高服務(wù)水平，確保產(chǎn)品品質(zhì)，完善退貨、退款等售后服務(wù)機(jī)制，切實(shí)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

關(guān)鍵詞： 銀行 深耕 直播 銷售 理財(cái)