PartI 放開(kāi)的2023，與大眾的情緒紅利

沒(méi)有人能預(yù)知未來(lái)，但每個(gè)人都會(huì)在開(kāi)年節(jié)點(diǎn)，擁抱為美好的期許、祝福而設(shè)立的儀式感，尤其在經(jīng)歷許多黑天鵝之后，每個(gè)人都希望來(lái)年順?biāo)欤嚓P(guān)的儀式感也稱(chēng)為討“好彩”。

(資料圖片僅供參考)

隨著去年年底新十條的實(shí)施，放開(kāi)的2023，元旦和春節(jié)都處在一月份，讓過(guò)往被限制的社交，得到釋放，每個(gè)人都想?yún)⑴c到生活正?；?。這一點(diǎn)也在春節(jié)消費(fèi)和出行數(shù)據(jù)上，得到驗(yàn)證。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年兔年春節(jié)消費(fèi)中，生活服務(wù)業(yè)迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”，假期前6天，日均消費(fèi)規(guī)模比2019年春節(jié)增長(zhǎng)66%；春節(jié)假期中，全國(guó)高速公路網(wǎng)流量達(dá)到近年來(lái)峰值，總流量已超疫情前水平。

因此，對(duì)于大眾而言，全面的放開(kāi)的2023、開(kāi)年“雙新年”節(jié)點(diǎn)的因素疊加，大眾需要找到一個(gè)情緒出口，為未來(lái)的生活“討”個(gè)彩頭，也是新年里的儀式感；對(duì)于品牌而言，開(kāi)年作為年度最受關(guān)注的big day，如何借勢(shì)這一波情緒紅利，找到與大眾的共情機(jī)會(huì)，決定了能否快速提升品牌勢(shì)能。

沒(méi)有具體的案例，就沒(méi)有具象的感知。

在這一特殊節(jié)點(diǎn)上，燕京啤酒橫跨元旦與春節(jié)，以“有你就有好彩年“的營(yíng)銷(xiāo)主題，打出8波好彩覆蓋“雙新年”周期，率先抓住大眾的第一波情緒出口，通過(guò)深度共創(chuàng)提升品牌參與感，與消費(fèi)者“共創(chuàng)”一個(gè)有你好彩年，實(shí)現(xiàn)廣泛共情與人群拓圈。燕京啤酒CNY期間線上線下曝光人次超50億，品牌微博話題#有你就有好彩年#在微博平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)8.9億次閱讀次數(shù)、167萬(wàn)討論次數(shù)。

從規(guī)?；|達(dá)到廣泛被討論，燕京啤酒正在通過(guò)參與到社會(huì)議題之中，了解更廣域的受眾。

從這一品牌案例中，我所看到的是，燕京啤酒正在過(guò)往年輕化的基調(diào)上，持續(xù)成長(zhǎng)為國(guó)民品牌，它的品牌邏輯融合了“入圈”和“出圈”的品牌策略。

PartII 下放品牌“決策權(quán)”，與消費(fèi)者深度共創(chuàng)

對(duì)于入圈，過(guò)往的理解是品牌傳播垂類(lèi)化，或者說(shuō)的直白點(diǎn)，就是品牌傳播進(jìn)入到不同的興趣圈層中，導(dǎo)致傳播上的碎片化。這類(lèi)“入圈”的方式，更多的適合小眾的，有明顯的市場(chǎng)區(qū)隔的品類(lèi)。

但在此處，我所講的“入圈”，并非進(jìn)入碎片化的圈層中，而是適配當(dāng)下消費(fèi)者的社交語(yǔ)境。因?yàn)橹挥欣斫饬耸鼙姷谋磉_(dá)方式、情緒價(jià)值，才能夠讓他們理解并接受品牌的價(jià)值定位。

如何入圈？在過(guò)往的big day策略中，品牌會(huì)投入核心營(yíng)銷(xiāo)資源，甚至是年度最大的一輪投放。正因?yàn)橥度氪?，所以品牌?huì)強(qiáng)調(diào)確定性，即站在品牌視角輸出創(chuàng)意。這種邏輯在過(guò)往電視為王的媒體時(shí)代，是有效的，因?yàn)榇蟊娮⒁饬芫劢?，電視媒體承載了主要的娛樂(lè)需求。

但在受眾注意力分散的當(dāng)下，這種策略的效用也在遞減。當(dāng)下，大眾對(duì)宏大的敘事越發(fā)無(wú)感，這也對(duì)品牌傳播策略、創(chuàng)意訴求提出了新的命題。

而燕京啤酒正是打破“品牌視角”，從互動(dòng)感和參與感兩個(gè)維度，傳遞燕京啤酒“8波好彩迎新春”，涵蓋燕京U8新春限定、好彩版&有你版限量紅包封面、燕京好彩大禮包新春版、《有你，就有世界》歌曲創(chuàng)作大賽和好彩開(kāi)放麥等品牌新春特別活動(dòng)。從2023元旦跨年到新春佳節(jié)，8波好彩有節(jié)奏地持續(xù)烘托品牌熱度，將“有你就有好彩年”的節(jié)日主題傳達(dá)給受眾，并契合“新年討好彩”的情緒訴求。定制化產(chǎn)品禮盒、創(chuàng)意周邊和代言人紅包封面的激勵(lì)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的主題互動(dòng)。

除了融入大眾社交語(yǔ)境外，燕京啤酒也借勢(shì)高勢(shì)能IP。例如，“熱愛(ài)有你、燕京有我”（簡(jiǎn)稱(chēng)“有你文化”）作為燕京企業(yè)文化和價(jià)值觀，指引著燕京品牌的發(fā)展方向，也是燕京與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)的情感訴求。有你文化背后所承載的是“你中有我，我中有你，我們就是彼此，攜手同行，不斷向前”內(nèi)涵，燕京啤酒也提煉出“有你文化”的專(zhuān)屬符號(hào)——@you。

過(guò)往企業(yè)文化多是通過(guò)“向內(nèi)公關(guān)”來(lái)落地，即品牌高層通過(guò)內(nèi)部演講，經(jīng)由不同的組織層級(jí)，推廣到企業(yè)全員，這種“訓(xùn)話式”的傳播策略，難免會(huì)變得乏味。燕京啤酒在面對(duì)企業(yè)文化的傳播時(shí)，選擇借勢(shì)眾討論度高的脫口秀形式，邀請(qǐng)脫口秀演員孟川做客直播間與燕京啤酒技術(shù)中心精釀研發(fā)部總監(jiān)，同時(shí)也是國(guó)家級(jí)高級(jí)品酒師的王欣，以脫口秀和風(fēng)趣對(duì)話的形式，了解燕京品牌文化?！坝脩?hù)導(dǎo)向”的內(nèi)容創(chuàng)意，迎合了受眾的興趣，燕京啤酒視頻號(hào)直播間在線觀看人數(shù)達(dá)4.7萬(wàn)，點(diǎn)贊超236.2萬(wàn)，并為燕京品牌沉淀了私域資產(chǎn)。

在參與感層面，燕京啤酒將創(chuàng)意決策權(quán)下放給大眾，闡述燕京啤酒與粉絲“共創(chuàng)”的內(nèi)容和方式：

燕京啤酒主題曲《有你，就有世界》的歌曲大賽，讓粉絲一同完成歌曲合集。

“粉絲二創(chuàng)”是品牌拉動(dòng)自來(lái)水流量的有效方式，但這也同時(shí)需要品牌給予創(chuàng)作自由度。燕京啤酒的共創(chuàng)條件，只需包含《有你，就有世界》歌曲和燕京元素，其余內(nèi)容可由用戶(hù)自行創(chuàng)作，這無(wú)疑賦予了更自由的創(chuàng)作空間。因此，在相關(guān)參賽作品中，我看到“冬日熱飲”的美食內(nèi)容，也看到用燕京啤酒瓶做樂(lè)器的演奏，還有海邊露營(yíng)時(shí)的“嗩吶一響”等UGC內(nèi)容。

通過(guò)主題共創(chuàng)和充滿(mǎn)創(chuàng)意的二次創(chuàng)作，海量的二創(chuàng)UGC得意涌現(xiàn)，這也意味著裂變傳播鏈路的打開(kāi)。燕京品牌可加強(qiáng)受眾對(duì)《有你，就有世界》的主題曲印象，讓主題曲成為品牌的聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，形成品牌資產(chǎn)的“聽(tīng)覺(jué)錘”，而配合呈現(xiàn)的舞蹈動(dòng)作，也能讓品牌理念融入到短視頻的創(chuàng)作語(yǔ)言中，擴(kuò)充燕京品牌的關(guān)聯(lián)記憶。

除了線上互動(dòng)外，燕京啤酒也在線下“搭臺(tái)”，開(kāi)啟了五城燈光秀和長(zhǎng)沙無(wú)人機(jī)表演。

以往燈光秀、無(wú)人機(jī)表演，都是品牌主導(dǎo)創(chuàng)意，對(duì)粉絲進(jìn)行展示。而燕京將表演內(nèi)容的話語(yǔ)權(quán)，交給了粉絲。通過(guò)好彩年壁紙DIY的形式，粉絲可通過(guò)H5來(lái)DIY展示內(nèi)容，燕京啤酒會(huì)選出優(yōu)秀作品，投放到燈光秀和無(wú)人機(jī)表演中，實(shí)現(xiàn)“品牌搭臺(tái)，粉絲唱戲”，提升品牌好感度。

“從大眾中來(lái)，往大眾中去“，燕京啤酒的共創(chuàng)，是深度的，從內(nèi)容創(chuàng)意到物料出街，都是來(lái)自消費(fèi)者。C端的創(chuàng)意成為主導(dǎo)，并在燈光秀、無(wú)人機(jī)中做創(chuàng)意呈現(xiàn)，以品牌資源放大大眾的創(chuàng)意。

PartIII 線上線下多網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，全域聲量提升品牌勢(shì)能

深入當(dāng)下消費(fèi)者社交語(yǔ)境的同時(shí)，成長(zhǎng)為國(guó)民品牌，還需要“出圈”，以及對(duì)線上線下全域渠道的覆蓋度。

正如我曾經(jīng)闡述的一個(gè)觀點(diǎn)，消費(fèi)品牌的成功，不是服務(wù)于特定的人群，而是被大眾所接受。對(duì)應(yīng)到傳播渠道選擇上，新春節(jié)點(diǎn)大眾注意力在哪，就需要將品牌內(nèi)容覆蓋到哪兒，并結(jié)合不同的傳播渠道進(jìn)行定制化內(nèi)容創(chuàng)意。

燕京啤酒線上線下聯(lián)動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全域傳播營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)匹配不同的創(chuàng)意策略，在不同的場(chǎng)域中實(shí)現(xiàn)認(rèn)知深度、認(rèn)知效率的提升。

例如在廣告投放中，燕京啤酒與北京春晚深度綁定，不僅策劃出由關(guān)曉彤、金圣權(quán)和王弦等聯(lián)袂獻(xiàn)唱的品牌主題曲《有你，就有世界》，還在的小品節(jié)目中進(jìn)行深度植入，通過(guò)原生化內(nèi)容，提升品牌記憶度。

在各地方電視臺(tái)中，燕京啤酒也通過(guò)硬廣資源，提升品牌的全民認(rèn)知度。在“種草場(chǎng)域”的小紅書(shū)平臺(tái)，燕京啤酒策劃“舉杯燕京U8迎好彩年”活動(dòng)，期間共有1268萬(wàn)人參與。燕京啤酒通過(guò)種草內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與年味場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在出行和消費(fèi)的人流量熱點(diǎn)中，燕京啤酒霸屏商場(chǎng)大屏、梯媒和高鐵站大屏，讓品牌信息覆蓋受眾的主要生活路徑中。

此外，燕京啤酒聯(lián)動(dòng)春節(jié)家居生活場(chǎng)景下的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度品牌——今麥郎、科大學(xué)費(fèi)、美的和小狗吸塵器等，通過(guò)品牌藍(lán)V互動(dòng)，放大“有你就有好彩年”這一具有廣泛認(rèn)同感的主題，讓更多的品牌加入，引發(fā)受眾的共鳴，打破品牌流量之間的隔閡。或許，這也是“有你文化”的另一種體現(xiàn)。

PartIV國(guó)民品牌的要義，在于廣泛的價(jià)值認(rèn)同

品牌的根源是價(jià)值觀在更廣域的角度去看，中國(guó)品牌成長(zhǎng)于一個(gè)個(gè)紅利時(shí)代。

首先是功能紅利，它產(chǎn)生于某個(gè)供需錯(cuò)位的時(shí)代，即用戶(hù)產(chǎn)生了需求，但市場(chǎng)上少有能滿(mǎn)足需求的品牌；

其次是價(jià)格紅利，它誕生于品類(lèi)成熟后，品牌為占領(lǐng)市場(chǎng)、降低庫(kù)存，尋找價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)；

而后是價(jià)值觀紅利，它是市場(chǎng)完全成型后，品牌通過(guò)重新認(rèn)識(shí)用戶(hù)，以情感共鳴創(chuàng)造增量。而在消費(fèi)市場(chǎng)快速更迭的當(dāng)下，往往三種紅利是疊加呈現(xiàn)的。燕京啤酒正是從產(chǎn)品創(chuàng)意、年輕化形象到價(jià)值觀定位，同步推進(jìn)三種策略，最終將用戶(hù)認(rèn)知沉淀為品牌資產(chǎn)。

這是燕京品牌策略的成功，也是品牌堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的復(fù)利。

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