錢江晚報·小時新聞記者 樓純

“平時喝的酒種類挺多，但如果談及喜歡，就要從酒的口感、帶給人的心理愉悅程度、酒自身的文化、酒和人的故事等方面來說。”90后的馮廷（化名）是一名酒體設(shè)計師，因為工作的原因頻繁接觸白酒，對喝酒這件事也有自己的體會與見解。

這兩天，馮廷刷抖音時刷到了五糧液春節(jié)抖音挑戰(zhàn)賽的活動，挑戰(zhàn)者只需做出“五”的手勢，便能觸發(fā)“五福星”專屬貼紙，抓住福星即可召喚好運。這樣的玩法讓馮廷覺得還挺新鮮，自己也拍了一個視頻發(fā)到網(wǎng)上。

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據(jù)了解，春節(jié)抖音挑戰(zhàn)賽是五糧液元春系列活動之一，1月10日至19日活動期間，抖音用戶搜索話題＃聚五福星過五糧year，在話題頁面點擊“立即參與”即可參與挑戰(zhàn)。該活動一經(jīng)發(fā)布，便吸引了不同圈層消費者的目光，不少人拍攝視頻上傳分享。此外，挑戰(zhàn)賽還創(chuàng)造性的設(shè)置了全民任務(wù)激勵和品牌禮品激勵“雙驅(qū)動”的賽制，增加了品牌與消費者的互動，提升用戶的參與感和體驗感。

近期，五糧液以一系列營銷活動點燃市場熱情，包括39度五糧液和五糧液1618開瓶掃碼贏紅包、全國多地舉辦和美團圓宴、發(fā)布主題宣傳片與系列短視頻、上線新年微信紅包封面等，與消費者實現(xiàn)大范圍、高頻次、全維度的溝通，打通與消費者的“最后一公里”；新鮮有趣的玩法，尤其讓更多年輕人對五糧液品牌有了全新的認識。

與年輕消費者建立聯(lián)系，讓“新酒友”對品牌感興趣，成為近年來酒企營銷的發(fā)力點之一。值得注意的是，新一代消費者擁有更多的選擇權(quán)和知情權(quán)，消費心態(tài)更加成熟和理性，這也意味著，白酒品牌必須拿出百分百的誠意，才能真正打動這類消費人群。

“這幾年，我們也會接觸到一些比較年輕的客戶，他們在白酒消費這塊跟較為年長的消費者有著很大差別，除了關(guān)心品牌、口感，還看重消費體驗、產(chǎn)品的個性化、以及品牌文化內(nèi)涵等因素?！币晃话拙平?jīng)銷商告訴記者。

隨著白酒競爭逐步由渠道端面向消費端，越來越多的企業(yè)意識到了消費者的重要性，開啟了圈層建設(shè)以及消費者培育工作。五糧液近年來在消費者培育方面也有不少新舉措。

一方面，通過多樣化、個性化的市場營銷活動，深化消費者尤其是年輕消費者對五糧液品牌的印象，加快消費者培育進程；另一方面，通過賦能經(jīng)銷商，構(gòu)建起廠商一體、上下同心的名酒價值共同體，對關(guān)鍵消費圈層進行持續(xù)滲透，同時挖掘新的消費人群，不斷擴大五糧液的“酒友圈”。

業(yè)內(nèi)人士指出，元春系列營銷活動的展開，是五糧液市場營銷工作持續(xù)創(chuàng)新的一個縮影。從對市場的精耕細作，到積極推進消費者培育，五糧液正推動著白酒消費市場新格局的塑造。

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