由深圳市中級人民法院受理的“瑞幸咖啡起訴星巴克中國涉嫌壟斷案”，日前已由瑞幸單方面撤訴。

記者在深圳市中級人民法院網(wǎng)站新近更新的內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)：案號(hào)為(2018)粵03民初1580號(hào)顯示“準(zhǔn)歸檔”，意味著這場始于2018年5月、前后歷時(shí)16個(gè)月的訴訟終告終。

2017年下半年，瑞幸浮出水面，待其略有規(guī)模，便出現(xiàn)了被外界稱為“碰瓷”的舉動(dòng)——2018年5月15日，瑞幸咖啡向星巴克發(fā)出公開信，直指星巴克涉嫌壟斷，稱星巴克作為有市場支配地位的經(jīng)營者，在與城市高端寫字樓的業(yè)主簽訂的店鋪?zhàn)饧s中含有排他性條款。同時(shí)，瑞幸咖啡也有多家供應(yīng)商被星巴克責(zé)令進(jìn)行“二選一”式站隊(duì)。

面對公開信，星巴克回復(fù)稱：“無意參與其他品牌的市場炒作。”公開信之后第二日，即2018年5月16日，瑞幸咖啡起訴星巴克中國涉嫌壟斷案被深圳市中級人民法院正式立案。

由此，瑞幸開啟“死磕”星巴克之路——

在2019年戰(zhàn)略溝通會(huì)上，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞稱，瑞幸咖啡在2019年將繼續(xù)新建2500家門店，使門店總數(shù)在年底增至4500家，從而“超過星巴克”，成為中國最大的咖啡連鎖企業(yè);

今年5月17日，瑞幸以20個(gè)月的閃電速度在美國納斯達(dá)克上市，它所打出的巨幅廣告依然不忘一番影射——“你喝的是咖啡還是咖啡館?我們只需要你為咖啡本身付費(fèi)”;

甚至，在上海虹橋機(jī)場部分商業(yè)餐飲的新一輪調(diào)整中，瑞幸都主動(dòng)創(chuàng)造與星巴克同場競爭的機(jī)會(huì)——今年8月，虹橋機(jī)場T2航站樓到達(dá)4號(hào)門，星巴克與瑞幸門店相繼開業(yè)。據(jù)記者現(xiàn)場實(shí)測，兩店相距不足20米。

上海虹橋機(jī)場T2航站樓到達(dá)4號(hào)門附近的星巴克(李曄 攝)

上海虹橋機(jī)場T2航站樓到達(dá)4號(hào)門附近的瑞幸，與星巴克同場競爭，相距不足20米(李曄 攝)

此前，相似情形已出現(xiàn)在北京。今年7月12日，星巴克在北京金融街推出全球首家“啡快”概念店，重點(diǎn)服務(wù)于手機(jī)點(diǎn)單、到店自取的“啡快”業(yè)務(wù)以及外賣“專星送”服務(wù)。同樣的，約20米距離外，就有一家瑞幸自提店……

且不論瑞幸這一系列操作是否符合商業(yè)道德，但其背后所透視的大勢已無法阻擋——咖啡，作為地球上石油之外另一大黑色液體產(chǎn)業(yè)，在中國消費(fèi)升級的大背景下，已然站上“風(fēng)口”。

大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，上海大小咖啡館數(shù)量達(dá)7800余家，與2015年底時(shí)相比幾乎翻番。而更誘人的前景在于，根據(jù)上海連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)相關(guān)調(diào)查顯示，日本年人均消費(fèi)咖啡200杯，韓國是140杯，而中國目前人均每年喝的咖啡杯數(shù)為4杯。

差距即潛力，潛力即市場，市場即利潤。不可否認(rèn)，在中國這個(gè)超級大的市場中，咖啡客群消費(fèi)已站在臨界。一旦消費(fèi)習(xí)慣被突破，恐怕再來幾個(gè)星巴克、瑞幸也裝得下。

因此，當(dāng)籍籍無名者站上“風(fēng)口”，“碰瓷營銷”恐是其迅速上位的捷徑。不過，這場為期16個(gè)月的官司中，除了迅速躥紅和熱鬧看客之外，若還能帶來些其他益處，倒也不旺一場炒作了。

記者發(fā)現(xiàn)，這16個(gè)月內(nèi)，星巴克的“星”式創(chuàng)新步伐明顯加快。

從門店樣式上，除了普通門店、臻選店及臻選烘焙工坊之外，星巴克在上海開出了5家社區(qū)體驗(yàn)店;在成都、廣州開出2家寵物友好門店;在廣州開出中國首家“手語店”。與此同時(shí)，星巴克還進(jìn)軍“意式餐廳”，今年2月與意大利焙意之(princi)合作，在港匯恒隆廣場開出星巴克臻選咖啡·焙烤坊。今年4月，星巴克又開始賣酒，其臻選咖啡·酒坊(Bar Mixato)亮相上海外灘源。

星巴克在廣州開出中國首家“手語店(供圖)

星巴克上海浦東星河灣社區(qū)體驗(yàn)店。

今年4月，星巴克臻選咖啡·酒坊亮相上海外灘源。(供圖)

16個(gè)月內(nèi)，星巴克飲品創(chuàng)新更為繽紛。除了其所擅長的咖啡和茶，星巴克不惜將自己的咖啡師送去米蘭進(jìn)行專業(yè)的調(diào)酒培訓(xùn)。短短數(shù)月，星巴克臻選咖啡·酒坊在全國已開出7家，不忘老本也不懼創(chuàng)新，推出以咖啡或茶葉為基底的特調(diào)酒飲，如濃縮咖啡馬天尼等。今夏，星巴克又在全球首推8款“玩味冰調(diào)”系列。10月24日，旗艦版Bar Mixato在星巴克臻選上海烘焙工坊亮相，11款星巴克全球市場首發(fā)的特調(diào)雞尾酒登場。10月29日，星巴克“玩味特調(diào)”又新增兩款熱飲。

星巴克全球市場首發(fā)特調(diào)雞尾酒(李曄 攝)

星巴克“玩味特調(diào)”新增的兩款熱飲。

同時(shí)，星巴克已留意到上海正潛心打造的“夜間經(jīng)濟(jì)”，故將位于太古匯的旗艦版Bar Mixato的吧臺(tái)周末營業(yè)時(shí)間，從23時(shí)延長至午夜24時(shí)。

10月24日，旗艦版Bar Mixato在星巴克臻選上海烘焙工坊亮相，助力上海“夜間經(jīng)濟(jì)”(李曄 攝)

而在數(shù)字業(yè)務(wù)上，星巴克同樣顯示出前所未有的重視，于今年6月將中國公司全部業(yè)務(wù)重組為兩大單元——“星巴克零售”和“數(shù)字創(chuàng)新”。在這16個(gè)月內(nèi)，其數(shù)字創(chuàng)新包括了與阿里巴巴全面戰(zhàn)略合作，雙方打通會(huì)員體系、試點(diǎn)“專星送”外送業(yè)務(wù)、打造“外送星廚”等基于門店的新零售配送體系。而基于星巴克會(huì)員的“在線點(diǎn)，到店取”的“啡快”業(yè)務(wù)也于今年5月在北京、上海代表性商圈推出……

再看瑞幸。根據(jù)啟信寶大數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月24日，瑞幸咖啡全國門店達(dá)3168家。盡管2019年眼看就要過去，而瑞幸年初關(guān)于“年底增至4500家”、門店數(shù)“超過星巴克”的目標(biāo)兌現(xiàn)略顯困難，但其擴(kuò)張速度依然令人吃驚。與此同時(shí)，啟信寶數(shù)據(jù)顯示，近期，瑞幸咖啡(中國)有限公司已發(fā)生工商變更，其經(jīng)營范圍新增了圖書、報(bào)刊零售、音像制品零售、電子出版物零售等。在業(yè)內(nèi)看來，此舉可能是瑞幸“燒錢換市場”的下一步——一旦獲取了足夠的用戶和門店數(shù)量，瑞幸今后賣什么都可以。

或許應(yīng)感謝瑞幸這條“鯰魚”，因?yàn)樵谶@16個(gè)月間，各路資本對于中國咖啡消費(fèi)市場的爭奪亦在加速。今年2月，星巴克在北美的老對手、發(fā)源于多倫多的Tim Hortons咖啡，其中國首店落子人民廣場，該品牌大中華區(qū)CEO盧永臣更宣布：“計(jì)劃未來在中國開設(shè)超過1500家分店”。與此同時(shí)，復(fù)合咖啡業(yè)態(tài)領(lǐng)域也在以現(xiàn)磨咖啡為競爭利器，抓緊爭奪客戶，包括7-eleven、全家便利、羅森、喜士多等，在價(jià)格與消費(fèi)情形上形成錯(cuò)位。

甚至在剛剛閉幕的第二屆進(jìn)博會(huì)上，年產(chǎn)量不過4萬磅、嚴(yán)格實(shí)行生豆出口配額制的牙買加藍(lán)山咖啡，也誠意向中國市場吆喝其正宗珍稀咖啡，因?yàn)?ldquo;中國有越來越多年輕、有文化的消費(fèi)群體，他們的舌頭非常專業(yè)，對于通過正規(guī)渠道獲得純正高品質(zhì)咖啡有著巨大需求”。

第二屆進(jìn)博會(huì)上，牙買加藍(lán)山咖啡也來搶灘中國市場。(李曄 攝)

由此可見，星巴克瑞幸兩個(gè)品牌因官司而膠著的16個(gè)月里，中國咖啡零售業(yè)或許比此前的16個(gè)月甚至32個(gè)月都走得快，無論咖啡業(yè)態(tài)、產(chǎn)品還是消費(fèi)場景，均表現(xiàn)出了前所未有的豐富性。這也使得圈地者的路徑在競爭中愈發(fā)分明——有人主攻“take away”場景，有人在持續(xù)營造“沉浸式”消費(fèi)的同時(shí)不斷創(chuàng)新線上“第四空間”，有人想從賣咖啡走向賣百貨……

這輪競爭中，有人走得異常的快，走出了一場以IPO為導(dǎo)向的投資人的狂歡;有人卻快中有“慢”，投射出如何在商業(yè)利潤與社會(huì)責(zé)任中取得平衡的種種思考和努力。

官司以撤訴告終，沒有輸家。而更大的贏家，或是消費(fèi)者。他們由此在咖啡消費(fèi)中獲得了更多層級、更多選擇的品質(zhì)與體驗(yàn)。正應(yīng)了去年5月星巴克被迫介入后的一句表態(tài)：“我們無意參與其他品牌的市場炒作。我們歡迎有序競爭，彼此促進(jìn)，不斷創(chuàng)新，持續(xù)提升品質(zhì)和服務(wù)，為中國消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值。”

關(guān)鍵詞： 瑞幸 星巴克 咖啡