被稱為“對(duì)商家最利好的一年雙11”，用預(yù)售戰(zhàn)報(bào)印證了傳言不虛。

天貓美妝——預(yù)售10分鐘，13個(gè)品牌破億，前30分鐘，破億品牌達(dá)20個(gè);天貓服飾——預(yù)售當(dāng)天，125個(gè)品牌首小時(shí)成交額同比去年雙11預(yù)售首日翻倍;戶外及大家電品牌行業(yè)等，均在天貓產(chǎn)品支持及政府補(bǔ)貼疊加利好下，漲勢(shì)迅猛。

從不確定的電商焦慮到確定性的大促增長(zhǎng)，阿里平臺(tái)的顯著優(yōu)化，用雙11作第一步驟的解，答到了商家的心里，也探到了生意金礦的開墾處。而阿里媽媽探金的動(dòng)作，一直有跡可循：9月底，阿里媽媽釋放雙11主策略，搶跑雙11;8月，「全站推廣」，面向所有淘系商家開放，為貨品提供清晰的爆品成長(zhǎng)路徑……

在通向雙11的這條航海線路上，阿里媽媽早已帶著各領(lǐng)域的淘系商家，一路快跑，直到如今的領(lǐng)航時(shí)刻——第16個(gè)雙11，淘系勝局已有預(yù)兆。

一路領(lǐng)航

搶下全站品效推的生意金海

搶跑的前提，是做足了蓄水的準(zhǔn)備，而平臺(tái)是最早做出蓄水表現(xiàn)的一方。

　首先互聯(lián)互通的歷史性回歸，9月起，接入微信支付的淘系商家，也接入更多外域流量，為雙11生意增長(zhǎng)沉淀了更多爆發(fā)性優(yōu)勢(shì);其次是技術(shù)升級(jí)下的全面支持，在「全站推廣」、「萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版」等新產(chǎn)品、新技術(shù)的數(shù)智能力保障下，生意增速的穩(wěn)健性可以寬慰每個(gè)商家。

除此之外，最重要的、也是最能支撐“對(duì)商家最利好的一年雙11”的一點(diǎn)：人的全面回歸。10月，天貓雙11發(fā)布會(huì)公布，過(guò)去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，00后用戶數(shù)同比增長(zhǎng)67%，會(huì)員規(guī)模超4200萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)最大規(guī)模電商付費(fèi)會(huì)員。而用戶的回歸勢(shì)必帶動(dòng)商家的回歸與增長(zhǎng)，淘天集團(tuán)還披露，88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長(zhǎng)超300%，淘寶天貓新開店鋪累計(jì)超過(guò)600萬(wàn)，三季度天貓新入駐品牌環(huán)比大漲70%。

更不必說(shuō)，還有一系列消費(fèi)券紅包、百億流量等利好，特別是政府以舊換新補(bǔ)貼的疊加下，帶動(dòng)家電品類大漲，預(yù)售首小時(shí)天貓大家電成交同比去年雙11預(yù)售首日大漲765%。

因此，從打出「領(lǐng)航」概念開始，阿里媽媽對(duì)搶贏雙11的野心與決心已經(jīng)顯露無(wú)遺。這也是淘系商家迫切需要的——電商作為一片海域，十幾年往復(fù)如一日地深不可測(cè)，向著生意金礦航行，就必須有探照夠遠(yuǎn)的領(lǐng)航者，為行業(yè)做表率，提振電商行業(yè)生意增量信心。

以「領(lǐng)航」為溝通契機(jī)，以雙11主策略「全站品效推，搶贏全周期」為抓手，阿里媽媽對(duì)淘系商家的溝通策略與本次雙11的主策略形成呼應(yīng)：領(lǐng)航是答案，而「全站品效推，搶贏全周期」就是那步優(yōu)解。

正如阿里媽媽發(fā)布的宣傳視頻中所描述的那樣，以燈塔為敘事線，燈塔下的領(lǐng)航與確定性的增長(zhǎng)分別為明線與暗喻，并行表述了阿里媽媽的平臺(tái)價(jià)值與商家故事。

《超越時(shí)刻：攜手阿里媽媽領(lǐng)航前行》

從平臺(tái)燈塔的象征意義來(lái)看，平臺(tái)提供了明晰的光源，照亮了航向，射向海平面的那束光，意味著平臺(tái)的勢(shì)能發(fā)揮到最大，讓淘系商家看到平臺(tái)的長(zhǎng)線探照能力與穩(wěn)定的領(lǐng)航能力，讓商家不必再擔(dān)憂暗夜前行的不確定性。

當(dāng)畫面再?gòu)某橄蟾拍罨貧w到具體故事，8大商家借助阿里媽媽的力量趁勢(shì)起飛的成長(zhǎng)路徑也逐一呈現(xiàn)。覆蓋各個(gè)領(lǐng)域賽道、各類場(chǎng)景，巨頭品牌或者行業(yè)黑馬，傳統(tǒng)品牌亦或新消費(fèi)品牌，總能在那束光中不斷超越，實(shí)現(xiàn)自身領(lǐng)航。

阿里媽媽選擇在雙11預(yù)售剛剛開啟的階段推出這支短片，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷提供情緒價(jià)值的意圖不言而喻：那些真實(shí)可考的數(shù)字背后，無(wú)一不在印證著，平臺(tái)在生意經(jīng)營(yíng)上的領(lǐng)航能力。真實(shí)增長(zhǎng)的故事是電商焦慮的內(nèi)容良藥，更是未來(lái)增長(zhǎng)的強(qiáng)心劑。

看見8條賽道增長(zhǎng)線的背后：搶跑一直在發(fā)生

超越是一個(gè)瞬間動(dòng)作，領(lǐng)航是一個(gè)結(jié)果導(dǎo)向。當(dāng)雙11預(yù)售數(shù)字印證此刻時(shí)，或許可以翻到戰(zhàn)報(bào)背面，看看借助阿里媽媽的力量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的8個(gè)商家，到底如何實(shí)現(xiàn)搶跑的動(dòng)作。

● 內(nèi)容全域種草，品效里跑出的「智愈力家電」新領(lǐng)航

傳統(tǒng)家電行業(yè)，基本會(huì)面臨著線上線下打通難、越精準(zhǔn)定位越難破圈等痛點(diǎn)，什么樣的溝通策略才能真正打動(dòng)年輕人?以美的的增長(zhǎng)為例，美的從情緒價(jià)值切入，搶占家庭場(chǎng)景中更具人感、更懂生活的科技家電定位，通過(guò)搶先布局全域內(nèi)容種草，以科技力懂人心的身心療愈主題，聯(lián)動(dòng)短視頻、直播內(nèi)容進(jìn)行種草、品效一體化，全鏈路打通站內(nèi)外人群轉(zhuǎn)化，從品效推廣里領(lǐng)航自己的「智愈力家電」賽道。

通過(guò)借助阿里媽媽品牌特秀、UD品牌等產(chǎn)品，深度溝通到目標(biāo)人群后，美的拉新、轉(zhuǎn)化明顯上升，雙11開啟當(dāng)天，美的人群資產(chǎn)環(huán)比增長(zhǎng)32%(環(huán)比口徑：10月14日對(duì)比上周同期)。

● 搶全量人群，精細(xì)化溝通出的「時(shí)尚家居」新領(lǐng)航

獲客難，始終是家居行業(yè)處于存量時(shí)代的重要命題。對(duì)于林氏家居而言，能夠洞察到年輕群體消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)而創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)能力，提供年輕化的生活方式，這些都是品牌的優(yōu)勢(shì)。但其經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)在于，如何通過(guò)有效的溝通策略，擴(kuò)大觸達(dá)人群范圍，精準(zhǔn)匹配年輕人群。

早在618大促就通過(guò)阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界關(guān)鍵詞推廣和人群推廣蓄水拉新的林氏家居，此次雙11的策略，就是品牌的全域人群運(yùn)營(yíng)。前期重倉(cāng)蓄水，開啟線上線下強(qiáng)曝光模式提前占位，繼續(xù)利用阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界關(guān)鍵詞+人群推廣產(chǎn)品，配合超級(jí)直播+超級(jí)短視頻，精準(zhǔn)匹配人貨場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)的全域增長(zhǎng)。此次雙11首日預(yù)售，林氏家居支付商品件數(shù)超1.2萬(wàn)，店鋪支付金額保持行業(yè)TOP1。

● 個(gè)性化IP搶攻核心人群，趨勢(shì)種草突圍出的「多次元淘金」新領(lǐng)航

縱使黃金熱只增不減，傳統(tǒng)金飾領(lǐng)域的頭部品牌周生生仍然會(huì)困擾于：如何從混雜的黃金市場(chǎng)中搶下年輕消費(fèi)群，打造爆款產(chǎn)品。

成立90年的周生生，仍然能俘獲00后消費(fèi)群，不得不肯定其靈活、多元的產(chǎn)品力，以及能動(dòng)的借勢(shì)能力。借助阿里媽媽RTB貨品渠道、品牌首秀、超級(jí)短視頻等產(chǎn)品，周生生圍繞高營(yíng)銷價(jià)值人群和年輕人群的偏好，以多元組合內(nèi)容搶攻核心人群，打爆年輕人群的品牌力感知，帶動(dòng)全域流量覆蓋和人群資產(chǎn)增長(zhǎng)，助力新品打爆。雙11預(yù)售當(dāng)晚，周生生品牌GMV排名行業(yè)第三。

● 品效聯(lián)投促轉(zhuǎn)化，全域拉新流轉(zhuǎn)出的「家庭醫(yī)療」新領(lǐng)航

身處藍(lán)海領(lǐng)域，醫(yī)療器械品牌魚躍，始終行業(yè)領(lǐng)先，積極拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，而當(dāng)下正是提升市場(chǎng)占有率的階段。主攻用戶心智、提升品牌建設(shè)，是魚躍要借助阿里媽媽解決的營(yíng)銷痛點(diǎn)。在阿里媽媽超級(jí)短視頻+超級(jí)直播種草提效下、在超級(jí)全域通+超級(jí)互動(dòng)城+品牌特秀品效聯(lián)投支持下，從拉新、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化三個(gè)層面打出一套全域拉新組合拳，從品牌曝光量提升到銷量轉(zhuǎn)化，都得到了新的增量空間，特別在爆品打造上，2024年多款爆品榮登天貓類目榜第一，從行業(yè)黑馬一躍為行業(yè)標(biāo)桿。此次魚躍的雙11預(yù)售成績(jī)也相當(dāng)矚目，雙11預(yù)售首日，拉新用戶提升26%，多單品位列品類TOP1。

● 拉新、卡詞推爆品，精準(zhǔn)搜索出的「戶外先鋒社交」新領(lǐng)航

戶外騎行熱，存量市場(chǎng)龐大，有類無(wú)品是一部分消費(fèi)群體的固有認(rèn)知。因此騎行品牌MBO，一方面通過(guò)使用阿里媽媽品牌首秀提升品牌知名度，另一方面，將戶外場(chǎng)景與社交場(chǎng)景融合，借助阿里媽媽關(guān)鍵詞推廣、全站推廣等產(chǎn)品，高效精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，攔截高營(yíng)銷價(jià)值搖擺人群，完成拉新引流，在阿里媽媽上寫就了完整的爆品成長(zhǎng)路徑。此次天貓雙11伊始，騎行品牌大爆發(fā)，全品類增長(zhǎng)超40%，騎行服飾/騎行裝備類目達(dá)到雙位數(shù)高速增長(zhǎng)，MBO今年雙11全店GMV預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)87%。

● 多頻直播驅(qū)動(dòng)生意增量，爆款塑造出的「休閑消費(fèi)」新領(lǐng)航

以超級(jí)大單品躋身休閑消費(fèi)賽道前列的王小鹵，仍然要面對(duì)品類擁擠、內(nèi)卷嚴(yán)重等賽道痛點(diǎn)。對(duì)此，王小鹵的策略是，布局全域內(nèi)容種草來(lái)提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。依托頭部直播、品牌自播等繼續(xù)推新，讓新品一推即成爆品。同時(shí)，阿里媽媽的超級(jí)短視頻，助力品牌在內(nèi)容維度種草出圈，快速打造爆品，全域拉新。王小鹵雙11預(yù)售首日，訂單金額同比增長(zhǎng)500%+，超去年總預(yù)售額。位列首日休閑零食預(yù)售銷售榜TOP3。

● 全域觸達(dá)目標(biāo)人群，貨品打爆搶收出的「萌寵科學(xué)喂養(yǎng)」新領(lǐng)航

寵物賽道品類競(jìng)爭(zhēng)激烈，且針對(duì)拉新與復(fù)購(gòu)率，口碑偏好是養(yǎng)寵用戶消費(fèi)決策的重要?jiǎng)恿?，因此，攔截老客提升復(fù)購(gòu)是藍(lán)氏品牌的增長(zhǎng)關(guān)鍵。定位于科學(xué)喂養(yǎng)的藍(lán)氏，用爆品領(lǐng)航賽道是其生意經(jīng)營(yíng)策略，憑借阿里媽媽關(guān)鍵詞推廣、貨品加速產(chǎn)品，能夠使得品牌高效全域攔截目標(biāo)人群，用爆品為品牌搶收新老消費(fèi)群。雙11開賣當(dāng)天，淘寶天貓寵物預(yù)售金額90分鐘超去年首日，首小時(shí)直播成交同比大漲120%，而藍(lán)氏預(yù)售開啟僅4小時(shí)，成交金額就超去年雙11全周期。

● 重倉(cāng)蓄水撬轉(zhuǎn)化，人貨內(nèi)容精準(zhǔn)匹配出的「V區(qū)健康」新領(lǐng)航

瞄準(zhǔn)細(xì)分賽道的女性用品品牌自由點(diǎn)，關(guān)注的是淘系內(nèi)容紅利期，能否搶占行業(yè)占有率。憑借品牌自身差異化定位，以女性健康內(nèi)容進(jìn)行全站全域種草傳播，基于阿里媽媽UD+品牌特秀蓄水不同階段的品牌聲量投入。此外，依托于阿里媽媽關(guān)鍵詞推廣、超級(jí)直播等產(chǎn)品，精準(zhǔn)匹配全域目標(biāo)人群，在搜索趨勢(shì)漲幅明顯下，實(shí)現(xiàn)大促節(jié)點(diǎn)的高效轉(zhuǎn)化。雙11預(yù)售首日，自由點(diǎn)位列國(guó)貨衛(wèi)生巾銷售額TOP1，天貓個(gè)護(hù)成交榜TOP4。

結(jié)語(yǔ)思考

8家生意增長(zhǎng)的故事，被清晰地寫進(jìn)阿里媽媽的領(lǐng)航書中。

從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)搶跑，到搶贏雙11預(yù)售，有8條增長(zhǎng)線珠玉在前，雙11開打后，淘系商家的優(yōu)勢(shì)不言而喻?；氐酱舜坞p11主策略，在用戶商家全面回歸后的雙11主陣地中，當(dāng)阿里媽媽將多波段爆發(fā)、品效聯(lián)動(dòng)、付免聯(lián)動(dòng)三大紅利釋出時(shí)，我們或許能依靠主策略沉淀的方法論，推導(dǎo)出阿里媽媽能夠帶領(lǐng)淘系商家搶贏整個(gè)雙11的原因。

● 付免聯(lián)動(dòng)的全面加深，是穩(wěn)贏的保證：歷史性的互聯(lián)互通所帶來(lái)的外域流量無(wú)法估量，對(duì)用戶而言是更高的便利性與更積極的回歸，對(duì)商家而言，在全站推廣、搜索流量加速計(jì)劃的支持下，全域流量將為貨品打爆帶來(lái)更大的確定性。

● 搶收搶種，是搶贏的必要前提：在前置重倉(cāng)蓄水后，率先搶跑的商家，一定會(huì)先搶占更多爆發(fā)機(jī)會(huì)，先一步走進(jìn)目標(biāo)用戶的心中。除了通過(guò)品效推廣搶跑，來(lái)助力商家攻占更大的增量空間，預(yù)售開啟后，阿里媽媽為了提升雙11搶先購(gòu)的成交爆發(fā)率，機(jī)動(dòng)調(diào)整了活動(dòng)預(yù)熱時(shí)間，從原定10月20日零點(diǎn)，提前到10月18日零點(diǎn)——加大蓄水力度，意味著給搶贏更大的勝率。

增長(zhǎng)困境的難題，始終有人在不斷解題。阿里媽媽的雙11策略在解題積極性與前瞻性上，都顯示出了平臺(tái)在未來(lái)的商業(yè)環(huán)境中應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任與價(jià)值。

今年，阿里媽媽帶來(lái)的8個(gè)生意經(jīng)營(yíng)故事，是未完待續(xù)，也是未來(lái)可期。畢竟此刻，雙11的生意金礦才剛剛打開，探照燈還在照向更遠(yuǎn)的前方。

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