近日，中國(guó)基金業(yè)協(xié)會(huì)公布了2022年四季度末代銷機(jī)構(gòu)公募基金銷售保有量規(guī)模Top100榜單。在股市和債市均有大幅波動(dòng)的2022年，基金代銷江湖的格局，也有了一定變化。

(資料圖片僅供參考)

受市場(chǎng)波動(dòng)影響，與前兩年相比，2022年的行業(yè)成績(jī)單整體表現(xiàn)不佳。Top100機(jī)構(gòu)股票+混合公募基金合計(jì)保有量、非貨幣市場(chǎng)公募基金合計(jì)保有量分別為5.65萬(wàn)億元、8.01萬(wàn)億元，同比下跌12.51%（下降8084億）和3.82%（下降3183億），均創(chuàng)了公布榜單以來(lái)的同比最大跌幅。

券商蠶食份額，銀行市占率持續(xù)下跌。從結(jié)果來(lái)看，券商是本季度榜單的最大贏家。在市場(chǎng)整體表現(xiàn)不佳的情況下，券商機(jī)構(gòu)保有量不降反升。股票+混合保有量環(huán)比、同比分別增加890億、3178億，非貨保有量環(huán)比、同比分別增加684億、4221億。中信證券、華泰證券也首次進(jìn)入股票+混合榜單前十。與此形成鮮明對(duì)比的是，銀行機(jī)構(gòu)股票+混合保有量環(huán)比、同比分別減少1818、3178億，非貨保有量環(huán)比、同比分別減少440億、5025億。銀行機(jī)構(gòu)的市占率，也從2021年Q1的61.12%下降至51.07%。

獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)債基保有量環(huán)比下降明顯。獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)股票+混合保有量環(huán)比增長(zhǎng)1.51%，但非貨保有量卻環(huán)比下降了13.20%，減少了3926億。其中差異是四季度債市大跌、引發(fā)債基的巨額贖回所導(dǎo)致的。如果簡(jiǎn)單以債基保有量=非貨保有量-（股票+混合保有量）來(lái)推算，獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)的債基保有量一個(gè)季度就跌去了超過(guò)4000億的規(guī)模。值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)用“穩(wěn)健”心智強(qiáng)推的短債產(chǎn)品，不少單季規(guī)模下跌超過(guò)30%。全市場(chǎng)短債基金規(guī)模也從9271億跌去了接近3000億。

從數(shù)據(jù)可以看出，即使在同樣的市場(chǎng)環(huán)境下，不同渠道在同一基金品類上的變化也是有所不同的。甚至，同一類渠道中也因機(jī)構(gòu)的能力特長(zhǎng)不同而進(jìn)一步分化。這種分化格局在基金銷售行業(yè)持續(xù)深化發(fā)展的過(guò)程中將更為顯著。

筆者對(duì)此也有以下幾點(diǎn)看法想跟大家交流。

1、 券商客群屬性獨(dú)特，更適配基金。

券商異軍突起，在四季度銷售規(guī)模逆勢(shì)上漲，表現(xiàn)亮眼。表面看，主要的貢獻(xiàn)來(lái)自于ETF基金。但更深層次的原因應(yīng)該歸因于它獨(dú)特的客群屬性更適配基金。

券商的存量客戶多為股民，受過(guò)股票每天動(dòng)輒10CM漲跌停的洗禮，投資者教育充分，風(fēng)險(xiǎn)容忍度高。近兩年股票市場(chǎng)行情不佳，受過(guò)傷的股民發(fā)現(xiàn)自己選股實(shí)在太難，轉(zhuǎn)而購(gòu)買“一籃子”的ETF基金，或者偏股型基金，相信基金經(jīng)理的選股能力?；鹩捎诘讓油顿Y分散，凈值波動(dòng)性也顯著弱于個(gè)股。對(duì)于股民來(lái)說(shuō)，購(gòu)買基金反而是降維，是風(fēng)險(xiǎn)偏好的下遷。

反觀銀行、獨(dú)立第三方基金銷售機(jī)構(gòu)的客戶，多是本來(lái)買保本理財(cái)/現(xiàn)金管理類產(chǎn)品的低風(fēng)險(xiǎn)偏好理財(cái)客戶。讓他們轉(zhuǎn)而購(gòu)買凈值型產(chǎn)品，甚至嘗試偏股型基金，是超過(guò)他們?cè)瓉?lái)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力的，是風(fēng)險(xiǎn)偏好由下至上的躍升。

顯然，券商客群更適配基金，轉(zhuǎn)化難度自然更低，甚至未來(lái)持有過(guò)程也能更好地面對(duì)波動(dòng)。此外，券結(jié)模式的推行，券商托管、經(jīng)紀(jì)與銷售協(xié)同，也激發(fā)了券商分支機(jī)構(gòu)的銷售積極性。

應(yīng)該說(shuō)，券商找到了自己較為獨(dú)特的發(fā)展之路，再加上本身出色的投研能力、線上線下服務(wù)能力、股票經(jīng)紀(jì)與基金代銷的聯(lián)動(dòng)，具備后續(xù)持續(xù)發(fā)力的較好基礎(chǔ)。

2、戰(zhàn)略重視程度不同，銀行格局分化。

從大趨勢(shì)看，銀行的非貨基金銷售保有規(guī)模占比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，市場(chǎng)份額逐步被其它渠道蠶食。但深入去看，銀行渠道內(nèi)部分化明顯，機(jī)構(gòu)與機(jī)構(gòu)間的表現(xiàn)截然不同。

以平安、興業(yè)等為代表，這些把財(cái)富管理作為戰(zhàn)略方向、在線上化財(cái)富管理投入比較大的銀行，在市場(chǎng)行情不佳時(shí)，反而實(shí)現(xiàn)了保有量逆勢(shì)上漲。

隨著銀行理財(cái)凈值化，公募基金和銀行理財(cái)被拉到了同一水平線上去競(jìng)爭(zhēng)客戶。而大家都看到了招行在財(cái)富管理方面的成功，紛紛學(xué)習(xí)招行的經(jīng)驗(yàn)打法，將發(fā)展財(cái)富管理業(yè)務(wù)拔到了戰(zhàn)略高度，并配備相應(yīng)的人才、資源；重視并投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提供便捷的線上財(cái)富管理體驗(yàn)；降低費(fèi)率，和互聯(lián)網(wǎng)銷售機(jī)構(gòu)持平；掌握了大量理財(cái)需求旺盛的中高凈值客戶，通過(guò)線下理財(cái)經(jīng)理服務(wù)，高效轉(zhuǎn)化。這些銀行在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，仍能分得一杯羹，且具備持續(xù)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力。

財(cái)富管理行業(yè)的高速發(fā)展，也倒逼各家銀行更快、更徹底地調(diào)整轉(zhuǎn)型。如果此時(shí)尚不能明白財(cái)富管理業(yè)務(wù)的重要性，已經(jīng)落后的銀行可能就很難彎道超車了。

3、留存與新增同等重要。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，銷售機(jī)構(gòu)的保有量主要由新增和留存兩部分貢獻(xiàn)。銷售機(jī)構(gòu)往往更愿意把發(fā)力重心放在新增上。通過(guò)流量運(yùn)營(yíng)、費(fèi)率優(yōu)惠、熱點(diǎn)追逐、運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷刺激購(gòu)買，快速轉(zhuǎn)化為新增保有量。這往往也是短期見(jiàn)效最快、最看得見(jiàn)摸得著的。也不需要銷售機(jī)構(gòu)在選品、適配、投教上進(jìn)行太多短期難見(jiàn)效的投入。

但是通過(guò)強(qiáng)營(yíng)銷拉過(guò)來(lái)的客戶，通常也是粘性最差、最容易反噬銷售機(jī)構(gòu)的客戶。因?yàn)椋瑸榱舜俪赊D(zhuǎn)化，往往會(huì)在銷售環(huán)節(jié)突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、弱化可能的風(fēng)險(xiǎn)。但金融產(chǎn)品畢竟不是普通商品，它的使用效果是后顯的、充滿不確定的，“所見(jiàn)并不一定所得”。對(duì)于這種存在不確定性的商品，能否在購(gòu)買前幫助客戶建立起合理的預(yù)期，很大程度影響著客戶購(gòu)買后的持有體驗(yàn)。如果持有體驗(yàn)偏離其預(yù)期，同時(shí)客戶又對(duì)平臺(tái)缺乏信任，客戶就容易選擇離去。

為什么互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)辛苦“攢”下來(lái)的債基保有量，在四季度債市大跌中流失這么多？很大程度是因?yàn)樵阡N售中簡(jiǎn)單用“穩(wěn)健”、高展示收益率促轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致客戶對(duì)可能的風(fēng)險(xiǎn)并沒(méi)有預(yù)期，一有風(fēng)吹草動(dòng)，就很難拿得住。從另外一個(gè)角度看，這次債市大跌也是檢驗(yàn)客戶資金風(fēng)險(xiǎn)屬性的試金石。選擇離去的資金，其實(shí)大部分是無(wú)法承受虧損、極低風(fēng)險(xiǎn)偏好的資金。這部分資金原本更應(yīng)適配存款或貨基，卻被錯(cuò)配進(jìn)了債基產(chǎn)品，出現(xiàn)波動(dòng)自然難以留存。

相信經(jīng)過(guò)這次洗禮，代銷機(jī)構(gòu)們也會(huì)認(rèn)識(shí)到留存的重要性。留存也不僅僅是靠投后陪伴、安撫就能達(dá)成的。投前是否建立合理的預(yù)期、風(fēng)險(xiǎn)偏好是否匹配，極大影響著最后的留存。

4、正確看待排行榜，保有量不應(yīng)是唯一的衡量指標(biāo)。

單純作為銷售機(jī)構(gòu)，保有量確實(shí)是衡量銷售能力高低的指標(biāo)。隨著尾隨傭金比例的提升，商業(yè)模式上保有量對(duì)代銷機(jī)構(gòu)的收入有重大影響。但如果定位于財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，僅用保有量來(lái)衡量，就有點(diǎn)片面了。畢竟從根本上來(lái)說(shuō)，客戶來(lái)理財(cái)并不是為了增加機(jī)構(gòu)的保有量，而是為了實(shí)現(xiàn)其自身財(cái)富的保值增值?？蛻舻耐顿Y體驗(yàn)、盈利比例，乃至客戶的投資成熟度，也應(yīng)該作為衡量財(cái)富管理機(jī)構(gòu)能力高低的指標(biāo)。

其實(shí)，每個(gè)季度公布一次的基金代銷保有量排行榜，本身也受到短期市場(chǎng)因素?cái)_動(dòng)的影響。比如，對(duì)于主要面對(duì)較低風(fēng)險(xiǎn)偏好客群的機(jī)構(gòu)，四季度的債市大跌肯定會(huì)造成更大沖擊。一個(gè)季度排名的升降，也并不意味著財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的能力就發(fā)生了重大變化。債基贖回導(dǎo)致非貨保有量下降了，但客戶如果能找到其他契合其需求的產(chǎn)品，并不意味著客戶的流失。如果銷售機(jī)構(gòu)能引導(dǎo)客戶形成資產(chǎn)配置的理念，降低對(duì)單一品類的過(guò)度依賴，形成更健康的銷售結(jié)構(gòu)，也不必在意某一品類短期的排名高低。

對(duì)于逆人性和倡導(dǎo)長(zhǎng)期主義的財(cái)富管理行業(yè)，不宜簡(jiǎn)單以順人性的榜單進(jìn)行衡量。如果將排行榜作為論功行賞的“功勞簿”，上上下下盯著保有量，就可能導(dǎo)致動(dòng)作變形走樣，甚至用不合適的手段去誘導(dǎo)客戶、沖高規(guī)模。

筆者認(rèn)為，更可取的方式是把排行榜當(dāng)做一面“鏡子”，照照自己，看看同行，對(duì)自己的資源稟賦、戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)術(shù)打法進(jìn)行有益的反思，確保自己走在正確的軌道上即可。對(duì)于短期排名的波動(dòng)，其實(shí)并沒(méi)有必要那么在意。

堅(jiān)守初心和價(jià)值觀，精進(jìn)專業(yè)能力，堅(jiān)定不移向著理想進(jìn)發(fā)，相信時(shí)間會(huì)給出答案。

不畏浮云遮望眼，只緣身在最高層。

（楊峻為金融資深人士）

關(guān)鍵詞： 財(cái)富管理 銷售機(jī)構(gòu) 風(fēng)險(xiǎn)偏好