鴻星爾克又上熱搜了。

根據(jù)京東發(fā)布的報(bào)告，7月22日、23日兩天國潮運(yùn)動(dòng)品牌的整體銷售額同比增長超過280%。其中，跑步鞋、籃球鞋、運(yùn)動(dòng)褲、T恤等成為銷量最高的品類，鴻星爾克、安踏、361度、匹克等國潮運(yùn)動(dòng)品牌銷售暴漲，鴻星爾克在23日當(dāng)日得銷售額更是同比增長超52倍。截至7月24日下午5點(diǎn)多，“鴻星爾克7月23日銷量增長超52倍”的話題閱讀已經(jīng)達(dá)3億。

鴻星爾克近幾日來成為了本土運(yùn)動(dòng)品牌中的“明星”。7月21日，該品牌通過官方微博發(fā)布消息稱，為支持河南抗災(zāi)捐贈(zèng)5000萬元物資。因?yàn)闃I(yè)績不佳，這波操作讓不少網(wǎng)友大呼心疼。于是，7月22日晚，“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”的話題沖上熱搜首位，截至目前的閱讀量已超9億。

和安踏、361度等一樣，成立于2000年6月的鴻星爾克也是福建的運(yùn)動(dòng)品牌。盡管也擁有高光時(shí)刻，但一度因策略失誤、財(cái)務(wù)涉嫌造假而逐漸沒落。

一位在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域深耕多年的人士向《國際金融報(bào)》記者表示，此次鴻星爾克的出圈有些意外，這背后也彰顯出品牌在關(guān)鍵時(shí)刻有擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾?。但他也提醒，品牌不能刻意消費(fèi)慈善，這樣慈善才能走得更遠(yuǎn)。

“這輪是它的機(jī)遇，我們購物中心招商都已經(jīng)重新鎖定鴻星爾克，準(zhǔn)備找他們聊聊。”7月24日下午，一位零售行業(yè)匿名人士向《國際金融報(bào)》記者透露。

遠(yuǎn)離大眾視線后突然“出圈”

“鴻星爾克這次‘出圈’有些突然，作為一名福建本地人，說實(shí)話，我自己都很久沒有消費(fèi)這個(gè)品牌了，在我的認(rèn)知中，這個(gè)品牌在聲量上早就不如安踏、匹克等品牌，甚至還不如貴人鳥。”7月24日午間，來自廈門的小小(化名)這樣向《國際金融報(bào)》記者直言。

即便如此，鴻星爾克已經(jīng)連續(xù)幾天霸占熱搜了。

7月21日下午6點(diǎn)左右，鴻星爾克發(fā)布微博稱通過鄭州慈善總會(huì)、壹基金緊急捐贈(zèng)5000萬元物資，馳援河南災(zāi)區(qū)，并喊話“河南挺住我們來了”。

過去，鴻星爾克大部分的微博更新留言均在幾百甚至幾十，但這條微博更新斬獲了接近30萬的點(diǎn)評(píng)，轉(zhuǎn)發(fā)也超過了22萬。背后原因是什么?

“感覺你官微都舍不得開微博會(huì)員，卻捐了和安踏一樣的5000萬，真的很了不起!”“5000萬，他們要默默賣多少鞋子啊!”“翻微博才知道你們捐了5000萬，真的好少看到你們實(shí)體店了，甚至一度覺得是要倒閉了~”“好怕你們捐完就破產(chǎn)~”評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友給出了類似的評(píng)論。

在網(wǎng)友看來，鴻星爾克近幾年的發(fā)展并不靚麗，在聲量走低的背景下，不少網(wǎng)友甚至認(rèn)為這一品牌已經(jīng)倒閉了。但就是在這樣的情況下，一下子拿出這么多錢支援河南的鴻星爾克觸動(dòng)了網(wǎng)友們的敏感神經(jīng)。

于是，7月22日晚間，大量的網(wǎng)友涌進(jìn)了鴻星爾克的直播間，觀看人次突破了200萬，期間，其主播還多次喊話讓大家“理性消費(fèi)”。

23日凌晨1點(diǎn)，鴻星爾克總裁吳榮照亮相直播間，向網(wǎng)友表示感謝。“大家一起把我們鴻星爾克送上熱搜這件事，讓我感受到大家的熱情和溫暖，很感動(dòng)，我們會(huì)繼續(xù)做好產(chǎn)品和服務(wù)。最后，我建議大家在這個(gè)直播間理性消費(fèi)。”

還有網(wǎng)友注意到鴻星爾克官方微博并未開通會(huì)員后，自發(fā)為其充值額度。截圖顯示，目前鴻星爾克官微已被熱心網(wǎng)友開通會(huì)員至2140年4月18日，長達(dá)近120年。對此，鴻星爾克截圖發(fā)文致謝，并表示“立志成為百年品牌，不然對不起網(wǎng)友送的會(huì)員”。

“應(yīng)該是危難中，形成強(qiáng)烈反差，促發(fā)了民眾的情緒點(diǎn)。”對于鴻星爾克此次的走紅，聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問團(tuán)成員王國平這樣向《國際金融報(bào)》記者表示，他表示，按照慣向思維，鴻星爾克當(dāng)前的發(fā)展并不算順利，所以一般人都沒想到它敢捐這么多。

目前，鴻星爾克官方微博的粉絲已經(jīng)達(dá)到127萬，天貓旗艦店的粉絲數(shù)則達(dá)到了929萬。24日下午4點(diǎn)多，其旗艦店進(jìn)行的直播顯示，當(dāng)前的觀看人數(shù)超過了700萬。

線上的火熱顯然已經(jīng)傳導(dǎo)到線下。據(jù)采訪對象小小透露，其今日經(jīng)過的鴻星爾克門店客流明顯增多了。前述零售行業(yè)匿名人士則在透露欲向鴻星爾克“拋出橄欖枝”的同時(shí)表示，消費(fèi)市場有需求，購物中心不可能視而不見，“只要不是太高端的，都會(huì)去嘗試引進(jìn)來滿足受眾需求”。

從山峰跌落后和同行“漸走漸遠(yuǎn)”

說起鴻星爾克，80后并不陌生，其曾經(jīng)也是國內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌。

公開資料顯示，鴻星爾克起家于“中國鞋都”福建晉江，成立于2000年6月。和安踏成立于1991年、匹克創(chuàng)立于1989年等對比來看，其入局市場并不算早。

在《中華工商時(shí)報(bào)》今年7月份的一篇文章中，吳榮照坦言，2000年，父親帶著其創(chuàng)辦鴻星爾克時(shí)，是從一棟毛坯廠房開始的。“那時(shí)，300多萬元應(yīng)收賬款、幾十萬元現(xiàn)金及一倉庫的外貿(mào)庫存是全部資產(chǎn)，但企業(yè)背負(fù)著1000多萬元的銀行負(fù)債，某種意義上講創(chuàng)業(yè)是從負(fù)資產(chǎn)開始。”

盡管成立不算早，但發(fā)展迅速。2001年，鴻星爾克即重金聘請了陳小春擔(dān)任品牌代言人。憑著“TO BE No.1”這句廣告詞，鴻星爾克逐步獲得了市場的認(rèn)可。

2005年，鴻星體育于新加坡市場成功上市，鴻星爾克成為國內(nèi)第一家在國外上市的運(yùn)動(dòng)品牌。對于鴻星爾克在新加坡上市一事，深耕福建市場的零售行業(yè)資深人士王國平告訴《國際金融報(bào)》記者，這和當(dāng)時(shí)的行業(yè)大背景有關(guān)。“沒錢!當(dāng)時(shí)只能選擇海外融資，國內(nèi)拿不到通行證，包括安踏、特步、匹克等都是境外上市。”

事實(shí)上，2008年奧運(yùn)會(huì)前，算是本土運(yùn)動(dòng)品牌的黃金期。在整個(gè)大環(huán)境向好且自身加速發(fā)展的背景下，2008年，鴻星爾克首次進(jìn)入亞洲品牌500強(qiáng)行列。

但此后，鴻星爾克進(jìn)入陣痛期?！吨腥A工商時(shí)報(bào)》的前述文章指出，2007年，鴻星爾克在全國開設(shè)眾多店鋪，由于“貪大求全”，加上選址、管理等的不科學(xué)，許多店鋪一度陷入虧損。思量再三，吳榮照斷臂求生，果斷關(guān)掉大量虧損店鋪。2012年，鴻星爾克模仿快時(shí)尚產(chǎn)品風(fēng)格，但消費(fèi)者并不“買賬”，持續(xù)3年的庫存危機(jī)又一次將鴻星爾克逼到了懸崖邊緣。

危機(jī)不止于此。2011年年初，有獨(dú)立第三方的審計(jì)報(bào)告指出，鴻星體育2010財(cái)年的財(cái)務(wù)報(bào)告出現(xiàn)虛增現(xiàn)金及銀行存款約11.5億元的巨額數(shù)字，以及多項(xiàng)財(cái)務(wù)違規(guī)現(xiàn)象。由于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)問題，鴻星體育股票此后被停止交易。同年8月份，時(shí)任CEO的吳榮照因“個(gè)人原因”請辭。

過去幾年，在安踏、李寧、361度等本土運(yùn)動(dòng)品牌茁壯發(fā)展的背景下，鴻星爾克的聲音已經(jīng)越來越小。在福建省工商聯(lián)發(fā)布的“2020福建省民營企業(yè)100強(qiáng)”榜單中，鴻星爾克位列82名，營收為28.43億元。這一數(shù)額和安踏超350億元的營業(yè)收入形成了鮮明的對比，也不及特步的近82億元。

鴻星爾克似乎仍在謀求進(jìn)一步發(fā)展。去年，在舉辦的云端經(jīng)銷商大會(huì)上，鴻星爾克發(fā)布了2020年品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)“做強(qiáng)縣級(jí)，做優(yōu)地級(jí)”的渠道下沉策略，并拿出5億元補(bǔ)貼支持經(jīng)銷商。

在業(yè)內(nèi)人士看來，鴻星爾克當(dāng)前的品牌力還算可以，其網(wǎng)球系列發(fā)展的還行，目前主要依賴下沉市場發(fā)展，在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)開大店。

“現(xiàn)在線上市場已經(jīng)打開了，如果能夠重新提煉國風(fēng)概念，強(qiáng)化民族自豪感，重新彎道超車是有機(jī)會(huì)的。”王國平認(rèn)為，鴻星爾克還是較為傳統(tǒng)的企業(yè)，在生產(chǎn)經(jīng)營等方面沒有進(jìn)行迭代升級(jí)，導(dǎo)致后來嚴(yán)重脫節(jié)。“僅靠明星流量支撐轉(zhuǎn)化的時(shí)代過去，鴻星爾克當(dāng)前沒有足夠的智囊支持發(fā)展，挖人才能成就它。”

關(guān)鍵詞： 鴻星爾克 銷量 增長 超52倍