年年“6·18”，歲歲有不同。今年“6·18”期間，抖音、快手等短視頻平臺(tái)大舉進(jìn)入電商領(lǐng)域，線(xiàn)上消費(fèi)市場(chǎng)越發(fā)熱鬧。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于普通商品的興致走低，為了適應(yīng)消費(fèi)新趨勢(shì)、吸引消費(fèi)者，今年，各平臺(tái)大力引進(jìn)新品牌，全力推出新產(chǎn)品，改變以往“6·18”以低價(jià)獲客的玩法，用新的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。

短視頻平臺(tái)入局

適應(yīng)消費(fèi)者的喜好，直播成為了今年“6·18”的必爭(zhēng)之地。在各大電商紛紛加大直播力度的同時(shí)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)大舉進(jìn)入電商領(lǐng)域，成為網(wǎng)上銷(xiāo)售新“玩家”。

據(jù)了解，2021年，抖音加大自建電商投入，重點(diǎn)扶持品牌直播。“6·18”期間舉辦了“好物節(jié)”，并且以“品質(zhì)商家新選擇”為主題，直接聚焦品牌商家，擴(kuò)大品牌在平臺(tái)上的所占比例。

快手的玩法則是積極與明星、網(wǎng)紅進(jìn)行深度合作，通過(guò)名人制造看點(diǎn)，帶動(dòng)銷(xiāo)售，并推出“快手‘6·16’真心夜”活動(dòng)，選拔出最具代表性的主播，與60多位明星攜手，在“6·16”晚會(huì)上通過(guò)“1+N”模式打造觀賞、購(gòu)物、互動(dòng)一體化的主題樂(lè)園，送出10億元好禮、百萬(wàn)件商品1元購(gòu)等福利。

另?yè)?jù)了解，今年“6·18”期間，短視頻平臺(tái)也成為了各個(gè)品牌的必爭(zhēng)之地。三只松鼠從阿里和京東平臺(tái)拓展到了抖音、快手;1919酒類(lèi)直供在抖音開(kāi)設(shè)直播間，活動(dòng)期間每天與門(mén)店進(jìn)行連麥互動(dòng)銷(xiāo)售;京東與抖音合作，5月份就開(kāi)設(shè)了官方抖音小店，計(jì)劃在抖音實(shí)現(xiàn)200億元的商品交易總額……

記者了解到，現(xiàn)在不同類(lèi)型的直播間越來(lái)越多，很多細(xì)分品類(lèi)都涌現(xiàn)出質(zhì)量很高的直播間。比如美妝，有很多素人主播專(zhuān)業(yè)度非常高，從產(chǎn)品成分到使用手法、品牌背景都講解得非常清楚。用戶(hù)通過(guò)主播的講解充分了解了產(chǎn)品，也形成了對(duì)主播的信任，后續(xù)也會(huì)對(duì)這個(gè)主播產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注。今年不少明星在“6·18”期間入駐抖音，開(kāi)啟興趣電商的新事業(yè)。所以今年抖音“6·18”好物節(jié)從場(chǎng)次、銷(xiāo)量、用戶(hù)數(shù)等數(shù)據(jù)上都較去年有很大的提升，越來(lái)越多的用戶(hù)在興趣電商平臺(tái)收獲了豐富有趣的購(gòu)物體驗(yàn)，形成了看直播買(mǎi)優(yōu)價(jià)好物的習(xí)慣。

今年“6·18”已經(jīng)公布的短視頻平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也令人欣喜。據(jù)抖音銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，5月25日0點(diǎn)“6·18”預(yù)售開(kāi)始，當(dāng)日抖音直播帶貨總額達(dá)到11.96億元，快手前十主播總計(jì)也實(shí)現(xiàn)了近7億元的銷(xiāo)售額。

根據(jù)小葫蘆和艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)直播電商成交額約為1.23萬(wàn)億元，電商滲透率為11.2%。今年直播電商成交額有望超過(guò)2萬(wàn)億元，滲透率超過(guò)15%。

消費(fèi)者喜歡，明星們熱衷，企業(yè)發(fā)力，今年“6·18”，短視頻平臺(tái)儼然要成為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的主力。

新品牌、新產(chǎn)品發(fā)力

今年“6·18”電商平臺(tái)與品牌方不謀而合，雙向發(fā)力，試圖借著“6·18”擴(kuò)大各自市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

京東數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間有超3萬(wàn)個(gè)新品牌、新店鋪亮相京東超市，新產(chǎn)品數(shù)量達(dá)244萬(wàn)款。而天貓數(shù)據(jù)顯示，此次“6·18”共有1300萬(wàn)商品參加活動(dòng)，其中140萬(wàn)新品選在天貓首發(fā)，“6·18”預(yù)售榜前100中超四成是新品。

記者看到，不僅新銳品牌的銷(xiāo)售情況喜人，老品牌的新產(chǎn)品也十分受歡迎。在京東上，蒙牛特侖蘇沙漠有機(jī)奶新品日的店鋪銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)223%;樂(lè)事HelloKitty聯(lián)名款春季禮盒薯片上線(xiàn)后銷(xiāo)量環(huán)比同類(lèi)型產(chǎn)品增長(zhǎng)超300%;漢口二廠(chǎng)推出的勵(lì)志汽水線(xiàn)上直播銷(xiāo)售額達(dá)到了單場(chǎng)300萬(wàn)元。在天貓上，九陽(yáng)與天貓新品創(chuàng)新中心共創(chuàng)的免手洗破壁機(jī)新品，在同品類(lèi)1000元以上價(jià)格段單品中沖進(jìn)TOP4;艾美特?zé)o線(xiàn)折疊循環(huán)扇沖到了同類(lèi)目第9名。

記者在抖音上看到，有些商品被打上了“主推新品”的標(biāo)簽，在其商城頁(yè)面也有新品頻道、新品榜單等專(zhuān)區(qū)。抖音有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)：“我們針對(duì)平臺(tái)上的首發(fā)新品推出了專(zhuān)門(mén)的‘抖音開(kāi)新日’，聯(lián)合品牌共同策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，平臺(tái)會(huì)投入大量資源幫助新品快速出圈。同時(shí)，在我們?nèi)粘５幕顒?dòng)和平臺(tái)大促中，新品也可以享受平臺(tái)預(yù)算補(bǔ)貼，助力新品爆發(fā)。”

TNO成立不到半年，其創(chuàng)始人王駿桃對(duì)記者說(shuō)：“我們對(duì)‘6·18’的投入成本預(yù)估為期間銷(xiāo)售額的一半左右。‘6·18’和‘雙11’等促銷(xiāo)節(jié)，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)是非常好的拉量時(shí)機(jī)，也能帶來(lái)比較好的曝光率。”

年輕消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品“追更”的趨勢(shì)日漸明顯，產(chǎn)品不斷推陳出新才能吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這也是今年“6·18”各平臺(tái)大力推出新品牌、新產(chǎn)品的根本原因。

線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)

“6·18”是網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)節(jié)，但發(fā)展到今天，已經(jīng)變成了線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的購(gòu)物節(jié)。不同場(chǎng)景、場(chǎng)地間的互動(dòng)，使得購(gòu)物變得更有趣，更具體驗(yàn)感。

記者看到，6月11日抖音上線(xiàn)的“遇見(jiàn)新國(guó)潮”板塊邀請(qǐng)了來(lái)自北京、杭州、蘇州、鄭州等29個(gè)城市的300余個(gè)特色商戶(hù)參與活動(dòng)，張小泉、內(nèi)聯(lián)升、一得閣、吳裕泰、恒順、瀘州老窖等老字號(hào)通過(guò)直播間分享蘊(yùn)含傳統(tǒng)手藝的優(yōu)價(jià)商品。此外，抖音還在多個(gè)城市推出非遺與國(guó)潮相結(jié)合的線(xiàn)下直播間，現(xiàn)場(chǎng)展示和售賣(mài)國(guó)潮刺繡、旗袍等諸多融合傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代元素的產(chǎn)品，讓更多年輕人走近國(guó)潮，了解中國(guó)傳統(tǒng)文化。

記者了解到，在“6·18”大促期間，國(guó)美線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道娛樂(lè)互動(dòng)：在線(xiàn)上，用戶(hù)可通過(guò)真快樂(lè)APP參與九九ZAO動(dòng)團(tuán)集獎(jiǎng)券贏大獎(jiǎng)互動(dòng)、快樂(lè)小虎機(jī)游戲挑戰(zhàn)及“6·18”直播排位賽等活動(dòng)。而在線(xiàn)下，國(guó)美繼續(xù)推進(jìn)娛樂(lè)化玩法，先后在成都、天津、重慶、南京等城市繁華地帶開(kāi)啟“快樂(lè)ZAO城”市集活動(dòng)，設(shè)立“快樂(lè)傾城”神秘快閃店，邀請(qǐng)新生代青年組團(tuán)前來(lái)品嘗美食、暢玩游戲、聆聽(tīng)音樂(lè)，甚至可以來(lái)一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的“劇本殺”，打造年輕人的歡樂(lè)場(chǎng)。

京東方面也表示，今年“6·18”最大的特點(diǎn)是線(xiàn)上線(xiàn)下融合，此次京東聯(lián)動(dòng)了300萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店，包括生鮮超市、京東便利店、電器店以及京東京車(chē)會(huì)等。

當(dāng)今最主要的消費(fèi)人群基本是與互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)成長(zhǎng)起來(lái)的，他們的購(gòu)物習(xí)慣打破了時(shí)間和空間的限制，線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)體驗(yàn)式消費(fèi)可以激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)應(yīng)用新聞傳播學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)馬鋒在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，早在20世紀(jì)末，美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)研究者Norris就提出了“體驗(yàn)消費(fèi)”的概念，認(rèn)為“人們真正渴望的不是產(chǎn)品，而是令人滿(mǎn)意的體驗(yàn)”。“體驗(yàn)”成為消費(fèi)關(guān)鍵詞，是因?yàn)榧せ盍讼M(fèi)者的主動(dòng)性。對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物已經(jīng)不再只是購(gòu)買(mǎi)生活必需品、一味追求低價(jià)格這么簡(jiǎn)單了，而是希望通過(guò)購(gòu)物帶來(lái)一種美好體驗(yàn)。

今年“6·18”，無(wú)論線(xiàn)上新軍入局電商，還是平臺(tái)力推新品牌、新產(chǎn)品，抑或打通線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售，商家都希望能給消費(fèi)者帶來(lái)美好的消費(fèi)新感受，并因此成為最終的贏家。

關(guān)鍵詞： 6·18 抖音 快手 短視頻平臺(tái) 電商