王小月

“心情不好，來一罐快樂肥宅水。”95后張佳佳在朋友圈曬出無糖可樂。這也是大多年輕人的心態(tài)，既想食用甜食，也擔(dān)心發(fā)胖，“無糖”自然成了最好選擇。“周末不想出門去餐廳等位，也會(huì)約朋友在家一起做飯。這時(shí)候半成品就是最好的選擇，簡單不失精致。”上班族胡婷婷認(rèn)為，自備各類食材過于繁瑣，半成品菜非常適合獨(dú)居人士。

近年來，無糖飲料、功能零食、半成品菜等成為年輕消費(fèi)者最愛，這些產(chǎn)品也占據(jù)了超市、網(wǎng)店貨架的“C位”。

當(dāng)代年輕人“茶要喝雜的，酒要喝純的”，“請(qǐng)客廚藝不夠，半成品菜來湊”……每一種新消費(fèi)趨勢背后是數(shù)以萬計(jì)的熱愛嘗鮮與品質(zhì)的年輕消費(fèi)者，他們成為新興市場最核心的消費(fèi)主力。

Z世代消費(fèi)新主張

如今，有不少90后調(diào)侃自己早已開始“保溫杯里泡枸杞”的生活，如何“養(yǎng)生”成為年輕人關(guān)注的話題。

2020年，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，超五成90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱困擾，超4成90后存在肥胖、運(yùn)動(dòng)能力下降問題，超三成90后免疫力下降。

加之受去年疫情影響，消費(fèi)者的健康理念和消費(fèi)理念全面升級(jí)，電子、美食、服飾、娛樂不再是年輕人消費(fèi)的全部，與健康養(yǎng)生相關(guān)的產(chǎn)品成為消費(fèi)新寵。

凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，電商宅配滿足消費(fèi)者無接觸服務(wù)和便捷需求，線下客流正轉(zhuǎn)向線上渠道。食品全面機(jī)能化，細(xì)分品類不斷涌現(xiàn)，含有清潔配方、提升免疫力、美容養(yǎng)生、舒緩情緒等食品受到關(guān)注。

從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，年輕消費(fèi)者希望有更好的輕烹即食選擇，不需要花很多時(shí)間精力就能烹飪美食的需求增長。同時(shí)，他們希望能夠有更加清潔、簡單的配方，從中吃出美麗和健康。

數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓食品生鮮年銷售額突破1億元的商家數(shù)同比增長了30%以上。高速增長背后是年輕消費(fèi)者的購買力，據(jù)天貓食品生鮮事業(yè)部總經(jīng)理無齡介紹，在食品生鮮平臺(tái)上，Z世代(95后)用戶已經(jīng)突破1個(gè)億。

新的消費(fèi)需求也引發(fā)新品類的爆發(fā)式增長，無糖飲料、功能零食、低度潮飲、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等商品銷售額同比增長高達(dá)500%。

極致口味、健康成分、新鮮短保、精致懶宅、解壓療愈、低碳環(huán)保等成為天貓剛剛發(fā)布的食品消費(fèi)十大新趨勢，這也彰顯了Z世代的消費(fèi)主張。

國潮不再只是情懷牌

國潮風(fēng)成為品牌常用常新的營銷手段。數(shù)據(jù)顯示，過去跟IP相關(guān)的聯(lián)名商品，商品品種增長70%，銷售額增長130%。

始創(chuàng)于1907年的老字號(hào)宏濟(jì)堂旗下國潮禮盒裝，包裝講究色彩與圖案的搭配，在尊重傳統(tǒng)的同時(shí)大膽顛覆了傳統(tǒng)阿膠糕“紅色印象”，該品牌阿膠糕銷量同比增長112%。

不僅如此，能夠搭配奶茶、酸奶的網(wǎng)紅阿膠粉、與上海美術(shù)電影制片廠聯(lián)合開發(fā)“黑貓警長、葫蘆娃、齊天大圣”三大經(jīng)典國漫主題包裝的谷粒多早餐奶、青島啤酒1903國潮罐等各種瞄準(zhǔn)95后“彈幕俠”“考古派”的國潮零食，銷售同比增長超過110%。

在天貓食品行業(yè)商家大會(huì)上，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，國潮已經(jīng)不僅僅是打情懷牌。今天的消費(fèi)者支持國貨，更看重國貨帶來的潮流、品質(zhì)以及價(jià)值感認(rèn)同。“通過國潮，很多老字號(hào)能夠更好地去跟年輕消費(fèi)者互動(dòng)，成為年輕消費(fèi)者的選擇。國潮的真正含義，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了簡單的情懷牌，這也是民族自信心升級(jí)所帶來的結(jié)果。”虞堅(jiān)說道。

新奇口味體驗(yàn)解壓療愈

生活節(jié)奏的加快，讓年輕人希望在忙碌的工作之余享受到更為便捷的品質(zhì)生活。“精致懶宅、減壓療愈、興趣破圈是健康升級(jí)的需求。過去一年當(dāng)中，30塊到100元之間中高端速食的產(chǎn)品比例逐步上升，宅家使得大家對(duì)生活品質(zhì)的要求呈上升趨勢。”凱度洞察高級(jí)研究總監(jiān)林峰表示，現(xiàn)在年輕人吃喝，很多時(shí)候?yàn)榱四穷w心，并不是為了嘴。比如說新疆的炒米粉、廣西的螺螄粉口味獨(dú)特，年輕消費(fèi)者常常通過食物的新奇體驗(yàn)來達(dá)到解壓療愈的作用。

鮮食粥品類品牌黃小豬創(chuàng)始人朱曉輝在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》采訪時(shí)表示，速食行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，基于年輕消費(fèi)者對(duì)于食材的接受度，一般情況下先以重口味方式介入和了解。隨著這個(gè)行業(yè)慢慢成熟，進(jìn)入第二個(gè)階段，大家回歸到比較偏天然原味的口味，甚至往養(yǎng)生滋補(bǔ)的方向靠。“當(dāng)前，不少消費(fèi)者是有夜宵需求的，但以往的夜宵都是麻辣小龍蝦、自熱小火鍋等，吃完之后身體負(fù)擔(dān)很重。”朱曉輝認(rèn)為，很多都市白領(lǐng)下班后很累，需要的是一種類似像牛奶一樣，吃完后身體沒有負(fù)擔(dān)，很暖很舒服的產(chǎn)品。

精致宅推動(dòng)食品標(biāo)準(zhǔn)化

“飲食結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式在變化。當(dāng)前年輕人的廚房越來越小，這個(gè)小并不是空間意義上的小，而是他本身沒有那么多時(shí)間花在烹飪上，速食市場會(huì)越來越大。”和苑酒家零售業(yè)務(wù)總經(jīng)理鄭正對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》表示，速食行業(yè)里除了方便，還有很多沒有解決的問題，越來越多的人希望吃到更好更精致的東西。他認(rèn)為，一直說懶宅，而今天的人們更需要精致的宅、高端的宅。

朱曉輝認(rèn)為，原本吃的問題有兩種核心解決方式，一種是在家烹飪，有互聯(lián)網(wǎng)冷鏈生鮮作為補(bǔ)充，可以更便捷地購買菜品。第二種是餐飲，由于互聯(lián)網(wǎng)的催生，也衍生出外賣。除了這兩種方式，消費(fèi)者餐桌上還有第三種選擇，即方便速食。消費(fèi)者通過在便利店、線上購買，直接回到家中用微波爐稍微加熱，可以吃一頓非常豐盛，甚至是米其林級(jí)別的大餐。

峰瑞資本投資合伙人陳石認(rèn)為，精致懶宅催生了中國食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。隨著近年來科技的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的提升，越來越多的企業(yè)推出了標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)制食品。食品標(biāo)準(zhǔn)化帶來數(shù)字化，只有數(shù)字化以后才有可能實(shí)現(xiàn)真正的效率提升。食品工業(yè)由原先手工作坊慢慢變成可以規(guī)模化、保質(zhì)量的工業(yè)生產(chǎn)，這也許是未來行業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢。

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