文/蘇琦 唐亞華 編輯/魏佳

來源：燃財經(jīng)(ID:rancaijing)

11年的時間，阿里巴巴徹底將年輕人口中略帶調(diào)侃的“光棍節(jié)”，變成了一場全民狂歡的“雙11”電商購物節(jié)。

2009年至今，天貓雙11的交易金額從不足1億，一路飆升至2135億，但是與平臺的“輝煌戰(zhàn)績”不同，商家和消費者卻陷入了謎一樣的難題。

圖 / 華經(jīng)情報網(wǎng)

越來越多的商家發(fā)現(xiàn)，雙11當(dāng)天的訂單量暴漲，透支的卻是前后兩個月的人力成本和成交額，就如同蓄水，開閘兩個月放水，只為最后那一天的沖刺。另一端的消費者，在年復(fù)一年越變越復(fù)雜的滿減公式中失去耐心，今年的喵幣蓋樓，更是讓大家直呼“太難了，想做局外人”。

于是大家開始重新審視這個節(jié)日的定位，原本是該熱熱鬧鬧大家都賺的狂歡節(jié)，背后其實是消費者、平臺和商家的一場大型博弈。

有的商家因為經(jīng)驗不足，一場活動做下來虧了十幾萬，從那以后干脆選擇逃離雙11;有的商家絞盡腦汁換取生存空間，提前三個月保價，或是專為電商渠道定制低價位商品;還有的商家權(quán)當(dāng)花錢賺吆喝，賺錢已經(jīng)不是目的，借雙11的流量做拉新促活才是出路。

隨著玩法越來越復(fù)雜，雙11的戰(zhàn)場也逐漸延伸到了天貓之外。商家為了沖刺雙11當(dāng)天的成交額，比拼的其實是早已準(zhǔn)備好的營銷投放——小紅書、B站、直播平臺等等，只待雙11整點一到，流量從四面八方涌向店鋪。

扛過了前期的緊張準(zhǔn)備，做好了外部的引流，雙11就能穩(wěn)賺嗎?

01

中小商家逃離雙11

淘寶店鋪“大理彝家人”店主丁秋累是逃離雙11大軍中的一員。

她的店鋪主要經(jīng)營堅果、山貨蜜餞等土特產(chǎn)，曾在2016年參加雙11大促并且上了主會場，當(dāng)天保持了堅果類前三以及成交額30萬的可觀成績。但事后一算賬才發(fā)現(xiàn)，她虧大了。

首先是滿減規(guī)則復(fù)雜，這不僅對于買家來說是個挑戰(zhàn)，也同時考驗著商家的計算能力。

“我們先定了一個近一個月的最低價，又出了一個5元無門檻優(yōu)惠券，當(dāng)時平臺的規(guī)則比較多，有跨店滿減、津貼補助、隱形紅包，還得包郵，我們最終也沒算明白到底會便宜多少錢，原本想著至少能保本，沒想到賠了。”丁秋累告訴燃財經(jīng)。

其次是為了在主會場上多待一會兒，她不得不采取更多的促銷手段。

根據(jù)阿里的規(guī)則，主會場的推薦位不是砸錢就能買，而是采取賽馬機(jī)制，綜合考量優(yōu)惠程度、銷量等因素。丁秋累的店鋪登上了主會場，為了不掉下來，她在原來優(yōu)惠的基礎(chǔ)上又做了一個“前半小時19塊9兩斤核桃”的活動，再加上雙11之前給所有老顧客發(fā)促銷短信的幾千元通訊費，一場雙11活動下來，她虧了十幾萬。

事后復(fù)盤，她覺得是自己的店鋪沒有專業(yè)的運營團(tuán)隊，“我不知道別人是怎么上了主會場的，反正我們家就是老老實實的虧本做促銷”。

另外她認(rèn)識到，她經(jīng)營的這類型初級農(nóng)產(chǎn)品壓根兒就不適合上雙11，因為產(chǎn)品本身沒有很大利潤空間，“三只松鼠可以把核桃賣到30-40多元一斤，我們兩斤才能達(dá)到那個價錢，沒有品牌附加值，微薄的利潤空間不允許我們大幅度促銷。”

但不適合他們這樣單槍匹馬、不懂營銷、品牌知名度不高的中小店鋪

在丁秋累看來，雙11能在一定程度上提升大品牌的影響力，，于是她決定逃離雙11，按自己的節(jié)奏來經(jīng)營店鋪。

這或許代表著一部分中小店鋪主的感受。“金花阿鵬生態(tài)坊”店主王紅東從2013年開始經(jīng)營自己的淘寶店，雖然年年都會隨大流參加雙11，但這么多年來，他發(fā)現(xiàn)這個大多數(shù)商家認(rèn)為的巨大流量并沒有給他的生意帶來明顯轉(zhuǎn)化。

“雙11一天的成交量差不多能頂平時20天，但是雙11前后一個月都基本沒有訂單了，平均起來并不劃算。而且參加活動流程挺麻煩，要提前準(zhǔn)備素材、做圖片、算價格，前面一段時間和后面都很閑，到了雙11又特別忙，經(jīng)營節(jié)奏也會被打亂。”王紅東說。

但總有一些精明的買家，能讓他虧本。

王紅東這幾年觀察下來發(fā)現(xiàn)，參加雙11活動對他店鋪的影響并不大。另外，平臺的規(guī)則每一年都會變化，他都要重新學(xué)習(xí)。為了保持盈利，他會提前算出一個保本價，

他舉例，一件30元的東西，有的買家買多件時會分多個訂單拼單，甚至換不同賬號買，分別享受無門檻的紅包和跨店滿減，折算下來到手價僅10-15元，店鋪還得包郵，這種情況下，他一定會虧本。

在京東商城經(jīng)營酒水的李毅也曾在第一次參加雙11時，因為沒經(jīng)驗吃了大虧。店鋪雖然成交額達(dá)400多萬，但因為產(chǎn)品類型搭配不當(dāng)，高利潤的產(chǎn)品賣得很少，低價的引流型產(chǎn)品出貨很多，最后一算賬虧了20多萬。

02

想要賺錢必須玩套路

有商家選擇逃離，而多名留守雙11的商家對燃財經(jīng)表示，想要賺錢越來越難。

可謂2個月的蓄水，才有了1天爆發(fā)。

這一方面是因為雙11吸走了前后兩個月的流量?？雌饋頍釤狒[鬧的雙11，只有當(dāng)天才能沖上流量的峰值，

“等于是把10月、11月的銷售額都集中到雙11當(dāng)天了。”某母嬰品牌電商負(fù)責(zé)人陸鹿稱。

2015年雙11當(dāng)天，陸鹿所在的店鋪做到了母嬰類目前十名，整體利潤還算可觀。但從2016開始，其店鋪雙11利潤開始下滑，雖然不至于虧損得厲害，但考慮整10月、11月的銷量，加上雙11的人工以及退貨率造成的庫存積壓，想要掙錢基本不太可能。

流量已經(jīng)被天貓官方‘劫持’了

“坦白說，不論你參不參加雙11，整個10月、11月的銷量都會受影響，，所以就算你不參加，你也不能保證那兩個月就一定賣得好。”陸鹿告訴燃財經(jīng)。

某寵物品牌電商負(fù)責(zé)人Kimi也有同樣的感受，大家都會把目光放在11月11日當(dāng)天，想讓成交額在這一天爆發(fā)。其實天貓從10月20日就已經(jīng)正式開始預(yù)售，前期都是在蓄水。

另一方面，阿里的流量也變得越來越貴，商家想要爭奪資源，必須投入巨大資金。

陸鹿介紹，一個聚劃算的單品團(tuán)要8萬，一個品牌團(tuán)要30萬，平時是收5%扣點，雙11期間則改成直接收款。而且現(xiàn)在營銷端越來越多，以前就一個淘寶直通車，今年還有超級推薦、銷量明星等，推廣費用也是水漲船高。另外，雙11直播的曝光，官方會請一些明星站臺，今年母嬰類目就有一個挺火的媽媽明星，價格是6萬元口播五分鐘。

對于一些免費的資源，則需要商家給出超高的性價比去換，例如，每年商家都希望能搶占的“海景房”，是需要通過PK賽馬機(jī)制獲得，而不是通過買賣。“海景房”即活動會場中最醒目最核心的推薦位，系統(tǒng)會有一整套的換算公式，根據(jù)店鋪1號到10號預(yù)熱期間的客流、收藏、轉(zhuǎn)化等，預(yù)估雙十一當(dāng)天的成交額，然后以此排序，給出推薦位。

提前保價、選擇性上貨、定制產(chǎn)品、增加營銷成為了不少商家的選擇。

商家們想在嚴(yán)苛的環(huán)境中掙錢，必須絞盡腦汁擠出生存空間。

天貓某玩具品牌運營負(fù)責(zé)人張娜告訴燃財經(jīng)，他們會精確算出哪些營銷玩法會影響到最低價，據(jù)此來設(shè)置自己店鋪的玩法，保證成本。

“天貓一般要求雙11定價是近90天最低，所以我們從9月份開始就要保價，不能賣得太低了。我們會自己算出到底什么樣價格是我們能承受的底線。我們也會選擇性參與活動，如果按規(guī)則算下來，某一件商品的價格我們承受不了，那這款產(chǎn)品就不上架參與雙11了。”張娜表示。

另外，根據(jù)她的經(jīng)驗，讓粉絲從觸達(dá)商品到完成購買是有一個鏈路的，最重要的還是產(chǎn)品前期的曝光，盡早讓用戶收藏和加購物車。她舉例，不少人之前收藏過他們店鋪的高價產(chǎn)品，但因為太貴沒有下單，而大促能夠促使其購買。平常的曝光度越高，雙11爆發(fā)的可能性才更大，所以他們在每年八九月份就開始了運營推廣。

智能化妝鏡AMIRO則選擇了“定制特別款”的方式來應(yīng)對雙11。“我們在2017年剛進(jìn)入市場時，產(chǎn)品比較貴，一個智能美妝鏡可能要近一千塊，當(dāng)時的雙11只做到了100萬銷售額。2018年，我們在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整，除了高客單價的鏡子，還設(shè)置了中高端的500塊的智能鏡，和一個200多塊的入門款。”AMIRO相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

03

戰(zhàn)場外延，雙11只會越來越殘酷

一個肉眼可見的趨勢是，雙11只會越來越復(fù)雜，越來越殘酷。

在Kimi看來，雙11的規(guī)則是在消費者、平臺、商家的博弈中一年年變復(fù)雜的。“早期的雙11可能就是全場五折，當(dāng)時整個線上購物是以快消品類為主，本身利潤率高，五折壓力也不是很大。但隨著電商生態(tài)的豐富，不是每個行業(yè)都能去做五折，如果非要五折，部分商家會選擇提高標(biāo)價，活動就會失去公信力?？赡芷脚_考慮到這一點，就有了復(fù)雜的滿減玩法。”

從2013年就開始參加雙11的陸鹿表示，當(dāng)時就是直接給折扣直降，現(xiàn)在關(guān)于優(yōu)惠的玩法越來越多，反而不利于計算成本。

另外，商家們還要應(yīng)對一些同行的小手段。

有商家告訴燃財經(jīng)，今天的阿里已經(jīng)不是一個靠人工去維持運轉(zhuǎn)的平臺了，前臺的排序全部都是按照算法邏輯進(jìn)行推薦，如此一來，商家所要面臨的問題變成了如何通過一些手段去干擾到系統(tǒng)的判斷，讓電腦覺得這是真實的成交。

“有一些覺得自己看透了算法的商家，為了沖KPI就會做一些補單的動作，或者做一些搜索端的優(yōu)化，或者干擾預(yù)售付定金的排名等等。”一名商家稱。

另外一位商家稱，簡單的刷單分為兩類：一類是刷購物車，刷夠了之后系統(tǒng)會根據(jù)購物車數(shù)量去預(yù)測銷售額，然后匹配會場靠前的排名，必然會獲得更多的流量。還有一種情況是，很多代運營天貓店的公司會跟品牌方有銷售業(yè)績的承諾，然后以此置換資源，但發(fā)現(xiàn)目標(biāo)可能達(dá)不到時，就會去刷量完成業(yè)績。

除了平臺上的戰(zhàn)爭，雙11的戰(zhàn)火也漸漸外延，這對商家提出了更高的要求。

在AMIRO市場負(fù)責(zé)人Kelvin看來，雙11越來越難的，是阿里平臺之外的配套營銷玩法。

我們在雙11之外要做的努力，要比雙11當(dāng)天做的努力更多。

“海景房的資源是無法花錢購買的，需要基于店鋪自己在雙11的營銷創(chuàng)意玩法，投入的重視程度，對平臺的引流以及銷售額的貢獻(xiàn)度，作為獲取海景房資源的綜合考量標(biāo)準(zhǔn)。”Kelvin說。

如果把天貓比作一個陳列很多產(chǎn)品的展廳，商家需要做的是通過自己的力量，吸引展廳外面的人進(jìn)來看展，再通過店鋪裝修陳列、買贈紅包，當(dāng)場的轉(zhuǎn)化就會很好。

而要想吸引外部的流量，就要踩準(zhǔn)每一次的營銷節(jié)點，近幾年的營銷流量池一直在變。2015年之前是微博，2015年到2017年是微信公眾號，2018年小紅書、短視頻開始爆發(fā)，到了今年，B站有了崛起之勢。

Kelvin舉了一個營銷案例，2018年的雙11晚會之前，李佳琦跟馬云做了一個口紅的直播，放在他倆面前的化妝鏡，就是AMIRO。

為了流量，即使少賺錢或者賠錢也得參與活動。

在淘寶上經(jīng)營服裝店鋪七八年的王海也提到，近年來做電商的挑戰(zhàn)越來越大，不少人在短視頻平臺上用各種方式帶貨，“他們沒有入駐平臺和運營的成本，自己建社群下單交易，我們做店鋪的空間受到擠壓，利潤越來越薄。”下一步，他也計劃請一些模特在各平臺做直播，跟上大趨勢。

Kimi也為引流想過各種辦法，電影院、地鐵站、電視劇投廣告都是買流量，“問題的關(guān)鍵是，花大力氣引來的流量，必須要接得住才有用。”

"也許明年有更好的跟消費者互動的方式，因為5G來了。"還沒忙完今年的雙11，Kimi已經(jīng)在操心明年的事了。

關(guān)鍵詞： 雙11