今年的雙11，貓頭搞大了。

史上參與最廣的貓頭聯(lián)動(dòng)，新老品牌同臺(tái)演繹，線上線上用戶聯(lián)動(dòng)……今年的貓頭營(yíng)銷再次升級(jí)，變成一場(chǎng)全民快樂營(yíng)銷。

歷經(jīng)13年，對(duì)天貓而言，如今“雙11狂歡購(gòu)物”已成全民共識(shí)。挖掘購(gòu)物背后的情感訴求，讓用戶、品牌與平臺(tái)建立情感連接，或是下一輪品牌升級(jí)的方向。天貓正嘗試把雙11從“購(gòu)物節(jié)”變成“快樂的節(jié)日”。

全新主題，美好生活具象化

變化，從主題開始。

與去年的“一起挺你，盡情生活”不同，今年的天貓選擇了更全民的視角，新主題「美好生活共同向往」，意在傳遞為大家實(shí)現(xiàn)美好生活的品牌心智。

這一次，天貓選擇從情感的角度，提出它的品牌理念。

在“全面小康、共同富裕”等社會(huì)背景的影響下，追求美好生活成為全社會(huì)的共同情緒。天貓巧妙抓住了這種情緒，用看似簡(jiǎn)單的主題，說出了每個(gè)人心里的愿望。消費(fèi)不只是因?yàn)槲镔|(zhì)滿足，更是為了精神追求，每一次的下單購(gòu)買，都是我們對(duì)心目中美好生活的向往。

有新意的是，天貓?jiān)陬A(yù)熱階段，就提出了別出心裁的“雙11美好生活樂園”概念，以“樂園”主題，打造今年的貓頭Vedio。

Vedio中的每一個(gè)場(chǎng)景，都是一個(gè)美好生活的樂園。比如，百事可樂是“熱愛全開”的樂園，飛鶴是“一起成長(zhǎng)”的樂園，Mini是“心有著迷”的樂園……

“美好生活”聽上去有些虛無(wú)，天貓選擇用“樂園”的形式將之具象化，讓每一個(gè)用戶都可觸可感，沉浸體驗(yàn)。

同時(shí)天貓聯(lián)動(dòng)了千家品牌藍(lán)V打造雙11美好生活樂園，為大家向往的生活助力。

貓頭是慣例，也有十足新意

貓頭海報(bào)，就是雙11這個(gè)全民狂歡節(jié)的春聯(lián)。

它的巧妙之處在于，每年聯(lián)動(dòng)的品牌都來自各行各業(yè)，每個(gè)品牌Slogan和設(shè)計(jì)風(fēng)格各異，天貓卻總能發(fā)現(xiàn)它們背后與消費(fèi)者情緒的連接點(diǎn)，傳遞出共同的理念。

而今年，這個(gè)共同的理念是：“每一個(gè)品牌都是一種美好生活”。

比如任天堂Switch，用一臺(tái)游戲機(jī)與兩根手指構(gòu)成貓頭形象，寓意美好生活可以在手中。

西泠印社，用錯(cuò)落有致的印鑒構(gòu)成貓頭形象，讓古典人文與現(xiàn)代時(shí)尚有機(jī)結(jié)合。

樂高則是簡(jiǎn)單直接，用三面圍起一片積木天堂，讓創(chuàng)意與樂趣在其間自由發(fā)揮。

這些貓頭海報(bào)保持了一如既往的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，并且畫風(fēng)更為輕松明快，能在第一眼就給受眾營(yíng)造美好的感受。

值得一提的是，今年的貓頭還創(chuàng)下了三個(gè)最：史上參與規(guī)模最大的貓頭海報(bào)陣容、史上最豐富的貓頭呈現(xiàn)以及最廣泛的渠道鋪設(shè)與用戶參與。

在線下，天貓打造了11場(chǎng)超級(jí)品牌事件，有1111萬(wàn)貓頭快遞包裝和1111家門店參與貓頭布置，與線上的“美好生活樂園”相呼應(yīng)。

“全民找貓貓”、“票選人氣貓頭”，用戶的廣泛參與，讓貓頭形象不斷獲得二次曝光，推高了整體傳播的氛圍感與全民度。

與其說是海報(bào)，如今的貓頭聯(lián)動(dòng)更像是一場(chǎng)大Show，它用色彩與創(chuàng)意吸引目光，用快樂與溫暖感染人心，最后與“美好生活共同向往”的主題達(dá)成一致。

新老品牌同臺(tái)，盡顯人文情懷

天貓搭臺(tái)，品牌登場(chǎng)。

今年天貓雙11品牌營(yíng)銷陣容，共有超過500家商家參與，品牌多元度為歷屆之最。德州扒雞、拉面說等老字號(hào)和新品牌，將與蘋果、可口可樂等國(guó)際品牌同臺(tái)演繹，新老同臺(tái)，中西合璧。

德州扒雞，綠皮火車上的一只油紙扒雞，是1956年的美好生活。

拉面說，一碗所見即所得的速食拉面，是Z世代年輕人的美好生活。

每一個(gè)品牌，都是一種美好生活的代表。新老品牌的碰撞，體現(xiàn)著天貓品牌的包容度，也詮釋了“美好生活不止一種”的理念。

值得一提的是，這次的500多家品牌中，有不少是老字號(hào)。而這些老字號(hào)中，又有很多是不被人知的店鋪。

把這些不為人知的寶藏老字號(hào)重新帶回消費(fèi)者的視野，是天貓的品牌策略，更是天貓的人文情懷。從品牌到消費(fèi)者，我們都需要建立一種文化自信，這是國(guó)貨品牌崛起的生命力。

天貓賦能國(guó)貨品牌的路徑，就是以樹立文化自信為底層邏輯，從記憶到商品，從心智占領(lǐng)到消費(fèi)占領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)“識(shí)國(guó)貨”、“用國(guó)貨”到“贊國(guó)貨”的全面升級(jí)。

未來的天貓雙11，不僅是商品大促的窗口，更會(huì)是品牌升級(jí)的陣地。

從貓頭設(shè)計(jì)、品牌聯(lián)動(dòng)到用戶參與，天貓今年一系列的傳播動(dòng)作，都圍繞“美好”與“快樂”展開。

這是一個(gè)全新的消費(fèi)者視角，當(dāng)我們慶祝一個(gè)節(jié)日，最應(yīng)該聯(lián)想的就是“美好”與“快樂”，正如我們盼望國(guó)慶與新年一樣，而天貓正在向我們傳遞這樣的態(tài)度。

“美好生活共同向往”，天貓又一次洞察了全民的情緒，或者這就是消費(fèi)者一次又一次喜愛與信賴它的理由。

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