車?yán)遄雍贸杂趾每?，因?yàn)槠漭p奢性、高品質(zhì)及貴價(jià)感，“車?yán)遄幼杂?rdquo;一度成為社交網(wǎng)絡(luò)上熱議的話題，更是連續(xù)登上微博熱搜。車?yán)遄?，這款具備了稀缺性和高品質(zhì)的水果極品，一下子晉升為現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅”。

這不，近期漢口二廠推出車?yán)遄酉盗腥钚缕罚很嚴(yán)遄幼杂刹韬瑲夤栾嬃?、嘿?middot;車?yán)遄硬葺豆麅銎④嚴(yán)遄雍谏值案馕短靠救椴?，隨著車?yán)遄幼杂稍诟鞔笊缃幻襟w平臺(tái)被熱議，漢口二廠車?yán)褰^絕子系列C位出道，又帶來一波新話題。

作為“爆款制造機(jī)”的漢口二廠，似乎從來沒有停止過造樂的腳步，不斷給人帶來“意料之外，情理之中”的驚喜。

今天我們就來拆解一下，這三款車?yán)遄酉盗行缕返谋澈螅[藏著哪些對(duì)消費(fèi)市場、對(duì)年輕消費(fèi)群體的洞察。

01

車?yán)遄有缕废盗校状渭Y(jié)三條產(chǎn)品線

毋庸置疑，漢口二廠的每次推新，總能突破飲料行業(yè)創(chuàng)新的天花板，當(dāng)然，也驗(yàn)證了漢口二廠“堅(jiān)持造樂子，一百年不變”的品牌主張。

本次漢口二廠推出的車?yán)褰^絕子系列新品，也是三條產(chǎn)品線首次集結(jié)。其中包括車?yán)遄幼杂刹韬瑲夤栾嬃?、嘿?middot;車?yán)遄硬葺豆麅銎?、車?yán)遄雍谏值案馕短靠救椴琛?/p>

雖然是不同品類，但組合了相同的車?yán)遄涌谖?，在軟飲界可謂是首次。據(jù)品牌介紹，車?yán)遄幼杂刹韬瑲夤栾嬃?，車?yán)遄庸?茶+氣泡的混搭果汽茶，總果汁含量≥50%，把車?yán)遄拥奶疖浂嘀渴占{。安溪鐵觀音烏龍茶發(fā)酵制成的康普茶，果汁酸甜和清冽的碰撞，清爽回甘，尾韻悠長，柔和玫瑰幽香的融入，與酸甜的車?yán)遄釉谏嗉庀嘤?，甘醇不澀，韻味十足。在一瓶里探索更多有趣的風(fēng)味層次。同時(shí)富含膳食纖維和維生素C，低脂美味，暢飲輕負(fù)擔(dān)。

嘿凍·車?yán)遄硬葺豆麅銎?，之前新?jīng)銷就曾報(bào)道過漢口二廠的果凍撞萬物系列，漢口二廠將對(duì)傳統(tǒng)飲料的探索跨界到零食上。此次新品依然是延續(xù)嘿凍系列的爆搖玩法，萬物混搭，新穎奇妙，將未知玩趣進(jìn)行到底;車?yán)遄雍谏值案馕短靠救椴瑁茲n車?yán)遄语L(fēng)味的清甜糅合在巧克力中，讓口感多了一重甜蜜，低糖低脂，讓幸福和滿足感少了幾分壓力。

可以說這次漢口二廠的上新是對(duì)人氣及貴價(jià)輕奢屬性的車?yán)遄涌谖兜奶剿髋c創(chuàng)新結(jié)合。

在筆者看來，這不僅僅是一次品類跨界的創(chuàng)新，更是一次對(duì)消費(fèi)需求的深刻洞察。

眾所周知，Z時(shí)代的新消費(fèi)群體正逐步走向飲料消費(fèi)主力的舞臺(tái)，這些人恰好出生在中國經(jīng)濟(jì)高速增長的年代。過去我們對(duì)一瓶飲料追求的更多的是解渴、好喝與功能性。

而如今由于這些新消費(fèi)群體的涌現(xiàn)，物質(zhì)生活富足，他們對(duì)一瓶飲料的訴求，不再是簡單的口味與功能滿足。所謂購買即表達(dá)，消費(fèi)即態(tài)度。一款新產(chǎn)品能否借助產(chǎn)品的內(nèi)容表達(dá)感性訴求，已經(jīng)成為能否俘獲新消費(fèi)群體的關(guān)鍵。越來越多的年輕消費(fèi)者正從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向情感消費(fèi)，消費(fèi)者最終購買的不是飲料，而是特定場景下的情緒共鳴和情感抒發(fā)。

“車?yán)遄幼杂?rdquo;在過去很長一段時(shí)間，都被賦予了非常強(qiáng)的社交話題屬性，而漢口二廠將不同品類mix車?yán)遄觿?chuàng)新風(fēng)味組合，自然帶來了話題的延伸。

這種話題的延伸，不僅僅體現(xiàn)在微博熱搜上，更是體現(xiàn)在日常生活的飲用場景中，比如車?yán)遄幼杂刹韬瑲夤栾嬃希诮∩硇菹⒌钠涕g，在三兩好友佐餐時(shí)，在下班獨(dú)處自調(diào)一杯飲品時(shí)。車?yán)遄幼詭У?ldquo;自由”話題，在上述消費(fèi)場景中發(fā)酵，可能是身材管理自由，聚餐自由，獨(dú)處自由等等。此時(shí)，車?yán)遄幼杂刹璨粌H僅是一杯飲品，更是“自由、快樂”話題的啟發(fā)者和制造者，一款產(chǎn)品帶來的情緒表達(dá)，似乎比產(chǎn)品本身的基本功能更重要。

這些年輕的消費(fèi)群體他們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值衡量，不再是是否知名，而是一個(gè)亮點(diǎn)，足以俘獲芳心，將這些新消費(fèi)者們牢牢圈住。

再如車?yán)遄雍谏值案馕短靠救椴?，辦公加班時(shí)的“續(xù)命”茶，閨蜜們的下午茶，自拍時(shí)的顏值加分?jǐn)[件，以此為題，暢聊一下午。低糖低脂，即使一飲而盡，也毫無負(fù)擔(dān);還有嘿凍·車?yán)遄硬葺豆麅銎?，爆搖玩法，萬物混搭，在聚會(huì)時(shí)，派對(duì)、桌游、聚餐等場景，讓嘿凍成為造樂的焦點(diǎn)。

因此，車?yán)遄酉盗行缕凤嬃系谋澈螅粌H僅是好喝解渴，更是生活不可或缺的情緒承載器，全天候場景的陪伴，車?yán)遄訋淼牟粌H是獨(dú)特風(fēng)味，更是“車?yán)遄幼杂?rdquo;背后的話題延伸，以此給到年輕消費(fèi)群體追求自由的情感表達(dá)。

02

跨界合作，創(chuàng)造與年輕消費(fèi)群體的潮流對(duì)話與溝通

顯然，漢口二廠不滿足于自己一個(gè)人造樂。9月13日-10月10日，漢口二廠與小滿茶田跨界合作，聯(lián)合推出車?yán)遄幼杂刹栊M茶田版，及秋日限定特調(diào)【車?yán)遄託馀輳棥俊?/p>

據(jù)了解該產(chǎn)品已在上海、北京、天津、廈門等多地門店上線，并推出小滿茶田門店買一送一活動(dòng)。

這是漢口二廠首次采用跨界聯(lián)名推出新品的形式跟消費(fèi)者見面。事實(shí)上，在行業(yè)內(nèi)跨界合作的案例并不少見，但跨界玩出新高度，卻是很少。

成立于2020年的“超級(jí)水果專家”小滿茶田開創(chuàng)了車?yán)遄酉盗酗嬈罚皂敳渴止とズ塑嚴(yán)遄佣询B在車?yán)遄又瞥傻牟栾嬌系脑煨突鸨槿W(wǎng)，小滿茶田精選全球車?yán)遄硬⑶页闪④嚴(yán)遄踊兀荒晗?00噸車?yán)遄?。而漢口二廠作為國潮飲料廠牌，爆款制造機(jī)，兩者的目標(biāo)群體一致，周邊場景一致，產(chǎn)品訴求一致。

想象一下，三兩好友，結(jié)伴而行，探索樂趣，當(dāng)走到門店時(shí)，看到的不僅僅是拉滿顏值的車?yán)遄託馀輳?，更?ldquo;車?yán)遄幼杂?rdquo;外的驚喜。車?yán)遄庸夂驮浞秩诤锨咚馀荩€有康普茶的回甘和玫瑰的尾韻留香，解鎖一杯嬌嬌嗲嗲、有顏值有氣質(zhì)的神仙冰飲，營造清爽“汽”氛，拉滿秋日快樂值!

高品高顏的一杯飲品，讓年輕消費(fèi)者探索的不僅僅是一款“網(wǎng)紅”飲品，更是話題延伸，從產(chǎn)品到品牌，交頭接耳，傳遞喜好，表達(dá)看法，快樂情緒，流連其間。

可以說，漢口二廠的此次跨界合作，很好地實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果。不僅僅實(shí)現(xiàn)了銷售的轉(zhuǎn)化，更是將“車?yán)遄幼杂?rdquo;這樣的社會(huì)性話題，納入到自己的系列新品中，最后反哺到銷售。

不是生拉硬拽，將高熱度話題貼在自己身上，而是將社會(huì)性話題用關(guān)聯(lián)性的好產(chǎn)品，嵌入到生活消費(fèi)場景中去，反過來提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知。

不是完完全全地創(chuàng)造一個(gè)話題，而是升華一個(gè)全民熱議的話題，引領(lǐng)一個(gè)話題。用一支產(chǎn)品抒發(fā)年輕消費(fèi)群體對(duì)追求自由的情緒。

可以說跨界合作的背后，是一場與年輕消費(fèi)群體的潮流對(duì)話與溝通!

03

漢口二廠背后的品牌經(jīng)營邏輯

漢口二廠此次的“出其不意”，又一次在社交網(wǎng)絡(luò)上形成了高社交熱度。不斷推陳出新的背后，我們似乎也找到漢口二廠在品牌經(jīng)營上的脈絡(luò)。

首先在產(chǎn)品層面，以產(chǎn)品為媒，將產(chǎn)品打造成為傳播的載體，無論是從瓶身的顏值，好看、好玩、個(gè)性的互動(dòng)設(shè)計(jì)，還是內(nèi)容物的品類混搭，腦洞大開的新奇特，都極具自傳播屬性。

對(duì)于新產(chǎn)品，漢口二廠將理性需求與感性偏好并抓，堅(jiān)信“一個(gè)好產(chǎn)品，就是一個(gè)社交貨幣”的理念，不斷造浪。顯然，這次首次推出的跨產(chǎn)品線銷售組合裝，以當(dāng)下火熱的social話題“車?yán)遄幼杂?rdquo;“絕絕子”等為產(chǎn)品命名，使得產(chǎn)品具有高需求度，高話題流量，以及高社交性。

將“車?yán)遄幼杂?rdquo;概念融入到產(chǎn)品本身，為年輕消費(fèi)群體表達(dá)自由、追求自由，創(chuàng)造了消費(fèi)場景。

第二在品牌層面，漢口二廠真正地完美詮釋“堅(jiān)持造樂子，100年不變”的造樂精神。漢口二廠不僅是飲料廠牌，更是造樂品牌，主動(dòng)為消費(fèi)者帶去快樂，進(jìn)而帶領(lǐng)消費(fèi)者一起創(chuàng)造快樂。

產(chǎn)品是品牌的外延，亦是品牌內(nèi)核的表達(dá)。從“自拍神汽”含氣果汁飲料，到適合乳糖不耐受人群的燕麥乳茶，再到果凍撞萬物系列的嘿凍果凍汽水，最后到車?yán)褰^絕子系列跨產(chǎn)品線組合。不斷推陳出新的背后，可以看出品牌正在不斷努力加固自身“造樂文化”的消費(fèi)心智。

一個(gè)產(chǎn)品的爆紅，消費(fèi)者認(rèn)知是停留在產(chǎn)品本身，而非品牌本身。而一堆產(chǎn)品的爆紅，圍繞著統(tǒng)一的方向，統(tǒng)一的價(jià)值觀，則能帶來消費(fèi)者對(duì)品牌的深度認(rèn)同感。

第三在營銷層面，漢口二廠每次的推新，從來不缺話題和熱議，而這次的推新，是將話題再升級(jí)#造樂有厘##滿杯車?yán)遄幼杂?，將全民社會(huì)性話題，以產(chǎn)品為載體，為消費(fèi)者的情緒表達(dá)提供了實(shí)實(shí)在在的東西。

不僅如此，線下小滿茶田門店又為此次活動(dòng)進(jìn)行了承接。簡單來說，無論是話題營銷，還是跨界營銷，當(dāng)這波流量來了，線下的市場要能接得住。產(chǎn)品話題線上自發(fā)傳播，引導(dǎo)門店線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)化。

這是流量向購買轉(zhuǎn)化，購買反哺話題熱議的正向循環(huán)。這波話題營銷，跨界合作，真正讓兩方在“自由”上獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和情緒共鳴。

眾所周知，從競爭維度看，飲料領(lǐng)域的競爭絕對(duì)是一片紅海，巨頭林立，在鞏固自身地位的同時(shí)，亦在不斷對(duì)新消費(fèi)品牌們攔截圍堵。此時(shí)，創(chuàng)新者們要想突圍出去，必然是要“劍走偏鋒”，引領(lǐng)新需求，在垂直細(xì)分的點(diǎn)上突破，形成高熱度、高密度、高粘性。只有這樣年輕消費(fèi)者才會(huì)追隨、喜好，這不僅僅是競爭的差異化，更是品牌的立足點(diǎn)。

寫到這里，不禁開始期待漢口二廠的下一個(gè)新品，是什么呢?

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