與用戶構(gòu)建起持續(xù)深度的關(guān)系的能力，將會是企業(yè)未來真正的核心壁壘。

01

從被動到主動營銷

“被替代”危機下的營銷創(chuàng)變

恰逢金九銀十之際，放眼業(yè)內(nèi)外，促銷四起。

只不過今時今日，從“被動營銷”到“主動營銷”，品牌們已演變發(fā)展出多元的“變現(xiàn)渠道”：

可以是各類的“節(jié)日大促”：如“315”、“618”、雙11、雙12等這類既定的大眾節(jié)日，以及品牌自主發(fā)起的“品牌節(jié)”等各類“主題大促”，總而言之，“逢節(jié)必促”已經(jīng)成為陶企們拉動銷售的常態(tài)及必要手段。

可以是“明星效應(yīng)”：明星代言素來有之，也是品牌以此拉動傳播聲量的一種非常有效的方式。與以往不同的是，隨著市場的發(fā)展，越來越多的陶企們開始選擇與之品牌定位匹配，且更貼合年輕消費群體、更具話題性的明星代言。

可以是“直播帶貨”：自去年疫情爆發(fā)后，線上直播促銷得到了探索與發(fā)展。一眾品牌先后聯(lián)動微信、天貓、京東、抖音等平臺開展“直播放價”、“直播招商”等一系列的線上營銷推廣活動。而發(fā)展至今，品牌們也逐步走上了“花式直播”的營銷之路，如選擇泛家居、小紅書等更為垂直細分類的達人進行聯(lián)合直播，以此達成跨界出圈的目的。

母庸置疑的是，無論是明星效應(yīng)、KOL推薦，亦或者是節(jié)日大促、直播放價，都是品牌們希望以此促成聲量和銷量雙增長的途徑和工具。

畢竟，商業(yè)變現(xiàn)始終是在解決品牌與產(chǎn)品“被看見”的問題之后，繞不過去的話題，也是行業(yè)建立健康商業(yè)模式，品牌們能夠持續(xù)造血的根本。

然而，我們同樣可以看到的是，行業(yè)已經(jīng)從增量市場過度到今天的存量市場，這也意味著，以獲取流量為營銷的核心工作而忽視經(jīng)營用戶，將會隨時步入“被替代”的危機。

而簡一近期推行的“愛家節(jié)系列活動”，可以被視為是一次借助新品推出以及中秋節(jié)兩大話題作為切入口，以此進行傳播并深化品牌與消費者鏈接的創(chuàng)變之舉。

02

打破傳統(tǒng)營銷套路

以感染人心的價值觀引發(fā)用戶共鳴

可以看到的是，在此次“愛家節(jié)”主題活動中，簡一先后策劃了3場系列性活動，包括9.12新品直播、愛家穿梭機（高鐵活動）以及9.13愛家“鄭”在行動。 三場活動，以新產(chǎn)品為切入，公益作為閉環(huán)，而貫穿這一次活動的核心是：聚焦并經(jīng)營精準客戶人群。

⑴官宣主題活動，為新產(chǎn)品造勢引流。

在9.12新品直播活動中，簡一同步推出了一系列用戶體驗升級政策。

一方面針對其品牌所定位的高端用戶群體，精準推出規(guī)格、紋理均以“高端、大氣、時尚”為主的900×2700mm規(guī)格的無限連紋大理石瓷磚產(chǎn)品；

另一方面，在整個“9·27新品直播活動”中，簡一還非常注重與用戶互動的優(yōu)化，以及品牌價值的輸出。

如在9·12直播當天，通過帶領(lǐng)線上觀眾云參觀簡一3.0用戶價值體驗館，感受一站式的成品交付OK服務(wù)；在“應(yīng)用體驗區(qū)”，以“數(shù)字化+圖文”的方式直觀展示產(chǎn)品的工藝和材質(zhì)，讓線上的客戶真切感受到簡一密縫連紋帶來的大氣自然的空間效果；分享能夠讓家變得更美好的家居潮流指南和實用選磚技巧等。

可見，不同于以往的直播營銷，簡一正通過更為扎實的內(nèi)容和形式組合拳，以此提升客戶互動體驗感，以及讓觀眾更為直觀地感受到品牌的價值。

⑵以節(jié)日為引，串聯(lián)用戶參與互動。

借助中秋節(jié)對“萬家團圓”的號召力，簡一以高鐵為媒，發(fā)起話題#簡一愛家節(jié)#、#簡一愛家穿梭機#，并以及“活動紀念相冊”這種創(chuàng)意的方式作為串聯(lián)，策劃了一場深度共創(chuàng)的“歸家團圓之旅”活動，通過旅程中的點滴互動，將品牌溫度植入用戶心智。

同時藉此可以看到，面對不斷更新迭代的目標消費人群，簡一也在通過一些年輕化的嘗試注入新的活力，以此尋求破圈、吸引年輕用戶。

當然，諸如高鐵這種短時的、集中的、巨大的“公共流量”并不是品牌的終極目標，還需要通過精細運營來實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化沉淀。

因而，在活動的后續(xù)，簡一將通過回訪收到簡一愛家“磚”遞定制相框的幸運乘客/客戶，收集獲獎?wù)呒彝F圓合照、返鄉(xiāng)背后故事等，進行二次傳播發(fā)酵。

⑶踐行公益，深化溫暖品牌形象。

而另外的“愛家在行動”活動，是簡一以鄭州為試點，針對本次澇疫雙災(zāi)推出的一項公益行動。此次活動中，簡一總裁將親自帶隊為500戶高端簡一客戶家庭及時送上災(zāi)后關(guān)懷，提供免費上門清潔服務(wù)，助力災(zāi)區(qū)恢復(fù)元氣。

而在后續(xù)，簡一將計劃由鄭州團隊持續(xù)鏈接落地當?shù)睾喴豢蛻?，延續(xù)愛家行動。通過拍攝回訪挖掘感人故事，并以此向全國簡一發(fā)起愛心接力行動。

“愛家在行動”固然是延伸品牌公益形象的一環(huán)，但更重要的是，簡一的持續(xù)運營深化。通過身體力行詮釋3.0企業(yè)精神，進一步提升消費者對品牌的好感度、信任度和忠誠度，吸引更多潛在客戶，以此最終反哺品牌，擴大品牌勢能。

今天的營銷，已經(jīng)不再是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品力、渠道力、品牌力，而是必須要讓渡到產(chǎn)品力、鏈接力、運營力。

簡一的三場系列活動，正是“新營銷力三角”的最好體現(xiàn)。

03

用戶心智的爭奪

構(gòu)建持續(xù)深度關(guān)系的能力是關(guān)鍵

品牌的競爭，走到最后仍是對用戶心智的爭奪。

不難看出，這也是簡一此次“愛家節(jié)主題活動”的用意所在。只不過，簡一深諳“與其追逐，不如吸引”的道理。

畢竟，未來消費者的需求變化越來越快，持續(xù)滿足他們需求也越來越難。所以，品牌要跟得上市場的快節(jié)奏，并不能單純地去迎合，而是要試著與消費群體找到一個情感支點，和他們產(chǎn)生情緒的共振。

所以，我們可以看到，相比行業(yè)大部分品牌將營銷重心放在純粹的商業(yè)變現(xiàn)上，簡一此次一系列的舉動背后，更著重的是通過產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)動品牌互動話題以及公益行動等舉措與目標用戶進行層層遞進的輕互動，將“高端、溫暖”的品牌形象及價值觀植入用戶心智，達成“心與心”的更深層次的鏈接。

而這本質(zhì)上，就是將其品牌3.0戰(zhàn)略核心，“以客戶為中心，以真誠利他之心，為客戶創(chuàng)造價值，為社會發(fā)展做出貢獻”的價值觀持續(xù)踐行深化，并以此培養(yǎng)同頻的“消費者價值觀”。而這種認知一旦建立，品牌在用戶心中的地位也將難以撼動，也意味著品牌具有更持久的競爭力。

事實上，如果回溯簡一自2017年推行的“肖氏服務(wù)1.0”到后來密縫鋪貼、“成品交付OK服務(wù)”，其一連串動作的本質(zhì)，也是基于對目標群體的需求洞察，進而在“好產(chǎn)品”的基礎(chǔ)上，進行高效的鏈接和持續(xù)的運營。

而這根本上考驗的是，與用戶構(gòu)建起持續(xù)深度的關(guān)系的能力，也將會是企業(yè)未來真正的核心壁壘。

關(guān)鍵詞： 新故事 故事 講好