打開朋友圈,最近的商場活動像是復制粘貼:“XX×拉布布”“XX×原神”“XX×哈利·波特”……巨大的聯名標識掛在入口,角色立牌站成一排,打卡墻亮著燈,背景音樂循環(huán)播放主題曲。

拍完照,用戶走了。品牌方說:“曝光有了?！鄙虉稣f:“人流來了。”可用戶記住了什么?——好像什么都沒發(fā)生。這正是當前IP聯名的普遍困境:它停留在“視覺綁定”階段,像一場盛大的“貼標儀式”,卻少有人追問:用戶在這段關系里,扮演了什么角色?

真正的聯名,不該只是品牌與IP的握手,而應是三方關系的重構——IP提供情感資產,品牌提供資源,用戶則成為體驗的共創(chuàng)者。而在這條路徑上,喜潤文化正以“內容運營”重新定義聯名的價值邊界。

從“聯名即曝光”到“聯名即體驗”

大多數IP聯名的目標清晰:上熱搜、沖話題、拉客流。于是策劃重心落在“出片率”——主視覺要炸,裝置要大,打卡點要多。

但數據很快暴露短板:熱度集中在前48小時,用戶停留時間短,互動率低,后續(xù)傳播乏力。一次投入換來三天喧囂,然后歸于沉寂。

喜潤文化的選擇不同:他們不追求“一眼爆點”,而是設計“一段旅程”。在南京玄武花園城的“王者潮聚?花園星耀”項目中,構建了一套“探索任務”:領取集章冊 → 穿梭商場完成NFC互動 → 解鎖劇情 → 兌換限定周邊。

聯名不再只是“看到”,而是“經歷”。用戶從“旁觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”,一次快閃,成了一次輕量級的“線下副本”。

讓IP的“情感資產”轉化為“行為資產”

IP的核心價值,從來不是角色形象,而是用戶長達數年的投入與情感記憶。但多數聯名只提取了IP的“視覺符號”,忽視其“情感縱深”。

喜潤文化的做法是:打開情感接口。他們在現場設置開放式留言墻,不預設文案,只寫“你想說的”。幾天內,墻上貼滿了真實故事:“S1到S30,我還在?！薄暗谝淮螏寢寔?她笑著說,原來你玩的游戲這么熱鬧?！薄昂痛髮W室友最后一次合體,這次換我請吃飯?！?/p>

這些UGC內容,是IP真正的“情感資產”。它們不靠官方投放,卻構成了最真實的社會化表達。品牌也因此從“聯名方”變?yōu)椤坝洃浺娮C者”。

聯名的終點,是“可沉淀的運營資產”

一場好的聯名,不應在撤展后歸零。喜潤文化在策劃之初,就考慮內容的可延續(xù)性:

任務機制可復用于后續(xù)活動;

UGC內容可整理為傳播素材;

用戶行為數據可優(yōu)化動線設計。

聯名不再是“一次性事件”,而成為品牌用戶運營的入口。例如,集章冊的領取可綁定會員信息,限定周邊的兌換可引導私域沉淀,互動數據可分析高價值用戶畫像。這些,才是聯名背后的長效價值。

結語:未來的IP聯名,屬于“能做事”的合作

當消費者對“貼標式聯名”產生免疫力,當品牌開始為“用戶停留時長”“社交產出”“情感共鳴”付費,我們才真正進入聯名的下半場。

而像喜潤文化這樣的團隊,正在做的,就是讓每一次合作,都不只是LOGO的并列,而是讓用戶,真的在其中,做了一件事,留下了一段記憶。

因為真正的聯名,從不靠標識定義,而是由參與,確認。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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